I tutorial di make-up non sono una novità ma una delle ultime tendenze riguarda i marchi di “C-beauty”, ovvero “Chinese beauty”, la cui definizione comprende prodotti di bellezza contemporanei, ma anche pratiche e ideali originari della Cina.
Questa moda, unita alla breve sospensione negli Stati Uniti di TikTok a gennaio, ha spinto gli utenti verso RedNote e altre piattaforme social cinesi, facendo la fortuna di brand come Florasis e Judydoll.
I SEGRETI DI BELLEZZA NASCOSTI IN REDNOTE
Quando la Corte Suprema degli Stati Uniti ha preso in esame un possibile divieto di TikTok lo scorso gennaio, l’effetto domino sulle piattaforme social non si è fatto attendere. Prima ancora che l’app venisse temporaneamente oscurata nel Paese, circa 2 milioni di utenti americani erano già migrati verso la cinese Xiaohongshu, meglio nota in occidente come RedNote. Per molti appassionati di bellezza, l’approdo su questa app è stato un vero e proprio colpo di scena.
“Mi sono accorta che RedNote custodiva tantissimi segreti beauty che qui non si usano”, ha detto la creator di Chicago Hailey Laine. Da allora, ha cominciato a usare RedNote per scoprire nuove tendenze e TikTok per mostrarle al pubblico. A gennaio, un suo video dove sperimentava un look ispirato alle influencer cinesi – incarnato luminoso, blush rosa e cipria chiara – ha superato i 2,3 milioni di visualizzazioni.
LA SCOPERTA (E IL BOOM) DI JUDYDOLL
Il fenomeno, sottolinea Bloomberg, ha dato una spinta decisiva ai brand della cosiddetta C-beauty. È il caso di Judydoll, marchio fondato in Cina nel 2017. Secondo Stefan Huang, direttore strategico di Joy Group Ltd., le vendite globali dell’azienda sono passate da 232 a 345 milioni di dollari tra il 2023 e il 2024. La crescita del 400% delle vendite internazionali è stata favorita da piattaforme digitali come Shopee e TikTok Shop: “I social media sono stati fondamentali per costruire la nostra reputazione”, ha dichiarato Huang.
REPLICARE IL DOUYIN LOOK
Uno dei prodotti simbolo è la palette contour da 17 dollari, protagonista di centinaia di video che provano a ricreare il Douyin look, tipico della versione cinese di TikTok: incarnato di porcellana, labbra rosate e ciglia lunghe e sottili. “Un illuminante opaco come quello di Judydoll non si trova facilmente nei prodotti occidentali”, ha affermato la beauty influencer di Toronto Jenn Ze.
Altro prodotto virale è il mascara curling iron da 14 dollari, venduto in oltre 8 milioni di unità dal 2023. “Dove sei stato per tutta la mia vita?”, ha esclamato Nikkie de Jager-Drossaers, celebre beauty influencer olandese con 19 milioni di follower, in un video diventato virale a gennaio.
FLORASIS, IL LUXURY C-BEAUTY SBARCA IN EUROPA
Anche Florasis, brand nato nel 2017, si è imposto sulla scena internazionale. Quando a settembre ha aperto il suo primo corner europeo da Samaritaine Paris Pont-Neuf, grande magazzino del gruppo Lvmh, si sono formate lunghe file per aggiudicarsi i suoi prodotti, racchiusi in packaging con motivi tradizionali cinesi ispirati alla natura e alla mitologia. “È la prima volta che un marchio cinese entra in partnership con un retailer di lusso europeo”, ha precisato Gabby Chen, presidente dei mercati globali del marchio.
Una delle palette di Florasis, una confezione da 59 dollari con nove ombretti finemente incisi con immagini di fenici, ha vinto il premio “Best of Beauty” di Allure nel 2023 e quello di Marie Claire per il miglior ombretto di lusso quest’anno.
Nel 2021 – dati più recenti non sono stati resi noti – Florasis ha superato gli 800 milioni di dollari in fatturato.
DAZI, NON VI TEMIAMO
Nonostante la dipendenza dalle vendite online, i rappresentanti di Judydoll e Florasis dichiarano di non temere particolari ripercussioni dai dazi imposti dagli Stati Uniti. “Ci siamo sempre concentrati su un’espansione globale, non solo sul mercato americano – ha spiegato Chen -. Ci saranno costi in più, ma non cambieremo la nostra strategia”.
IL RISCATTO DELLA BELLEZZA MADE IN CHINA
Secondo Olivia Plotnick, fondatrice della società di consulenza Wai Social, i marchi C-beauty stanno ridefinendo l’immagine dei prodotti cinesi nel mondo. Florasis, in particolare, è visto come un marchio da collezione perché “hanno capito come creare prodotti perfetti per l’epoca dei social media”.
Già nel 2023, South China Morning Post, citando Euromonitor, scriveva che i marchi C-beauty come Jala e Proya non sono più “sostituti economici” e sono pronti a competere con L’Oréal e Dior in Cina. Tra il 2017 e il 2022 hanno infatti registrato una crescita delle vendite del 51%, superando l’incremento del 42% del mercato complessivo nello stesso periodo
“È giunto il momento di abbandonare l’etichetta di ‘dupe’ (imitazione economica) e puntare alla premiumizzazione”, dichiarava un dirigente di Euromonitor.
