Il tempo sembrava scadere. Lo sconto no. È questo il meccanismo al centro della sanzione da 2 milioni di euro inflitta dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato a Deghi, azienda salentina specializzata nella vendita online di mobili, arredo bagno e articoli per la casa.
Secondo l’Antitrust, tra gennaio 2024 e dicembre 2025 l’azienda avrebbe pubblicizzato migliaia di prodotti con offerte a tempo accompagnate da un conto alla rovescia che, una volta arrivato a zero, ripartiva con un nuovo timer senza modificare né il prezzo né la percentuale di sconto. Una pratica ritenuta ingannevole e qualificata come un “dark pattern”, cioè una tecnica di progettazione delle interfacce digitali studiata per orientare il comportamento degli utenti.
COME FUNZIONAVA IL COUNTDOWN CONTESTATO DALL’ANTITRUST
Nel provvedimento, l’Autorità ricostruisce nel dettaglio il funzionamento del sistema. Le indagini sono partite da alcune segnalazioni dei consumatori e hanno portato, nel novembre 2025, all’apertura dell’istruttoria e a un’ispezione nella sede della società. Da lì sono emersi documenti interni, file gestionali e dichiarazioni che, secondo l’Agcm, confermano come il countdown non fosse un episodio isolato ma uno strumento promozionale utilizzato con continuità. Nel 2025, infatti, i prodotti per i quali il timer veniva rinnovato alle stesse condizioni economiche sarebbero stati tra 5.000 e 15.000 su un totale compreso tra 40.000 e 50.000 referenze, con un’incidenza stimata tra il 20 e il 30%. Un altro file depositato nel corso del procedimento mostra inoltre che, a partire dal 2024, gli articoli interessati dal countdown sono stati tra 30.000 e 40.000.
A pesare nelle valutazioni dell’Autorità ci sono anche le dichiarazioni rese durante l’ispezione dal presidente e amministratore delegato di Deghi, Alberto Paglialunga. Nel verbale, richiamato più volte nel provvedimento, il fondatore dell’azienda riconosce che il contatore “si può rinnovare mensilmente” e viene applicato soprattutto ai prodotti da smaltire o a quelli il cui costo di acquisto ha subito oscillazioni. Lo stesso Paglialunga spiega inoltre che il software aziendale consente agli operatori di intervenire manualmente sul timer, inserendo ogni volta una nuova data di inizio e una nuova data di fine della promozione.
L’istruttoria si è spinta anche dentro le comunicazioni interne dell’azienda. Tra i documenti acquisiti figura infatti uno scambio di messaggi del giugno 2025 nel quale un dipendente propone di utilizzare un conto alla rovescia ancora più breve: “Mettere un contatore sugli sconti, non di giorni ma di ore… al massimo 48 ore? Per poi modificarlo man mano? Per scatenare l’impazienza?”. Per l’Antitrust quel messaggio rappresenta un ulteriore elemento a sostegno della tesi secondo cui il countdown veniva impiegato per aumentare il senso di urgenza e accelerare la decisione d’acquisto.
PERCHÉ L’AGCM HA CONTESTATO PREZZI E SCONTI DI DEGHI
Ma il timer non è l’unico aspetto contestato. L’Autorità ha infatti rilevato anche criticità nella rappresentazione dei prezzi e degli sconti. Durante l’ispezione il presidente della società ha spiegato che le percentuali di ribasso venivano calcolate sul prezzo pieno e non sul prezzo più basso praticato nei trenta giorni precedenti, come prevede invece il Codice del consumo.
Dall’analisi dei file interni è inoltre emerso che, per decine di migliaia di prodotti, il prezzo di vendita e la percentuale di sconto rimanevano invariati da un mese all’altro pur continuando a essere presentati come offerte promozionali con prezzo barrato e indicazione del ribasso. Secondo l’Agcm, una modalità che rischia di alterare la percezione della reale convenienza economica dell’acquisto, considerando che il prezzo rappresenta uno degli elementi principali su cui si basa la scelta del consumatore.
Nel provvedimento l’Autorità richiama anche la normativa europea e la giurisprudenza della Corte di giustizia dell’Unione europea, ricordando che il prezzo di riferimento per pubblicizzare uno sconto deve essere quello più basso applicato nei trenta giorni precedenti. Diversamente, si rischia di attribuire all’offerta un vantaggio economico superiore a quello reale.
LA DIFESA DI DEGHI E LA RISPOSTA DELL’ANTITRUST
Deghi ha contestato le conclusioni dell’istruttoria. Nelle difese presentate all’Autorità la società ha sostenuto che il countdown era utilizzato soprattutto per smaltire le giacenze di magazzino, i prodotti fuori serie o quelli stagionali, e che le reiterazioni non costituissero nuove promozioni ma semplici proroghe della stessa iniziativa commerciale. Ha inoltre evidenziato che il meccanismo avrebbe riguardato una quota limitata del catalogo e che non fosse tale da esercitare pressioni indebite sui consumatori, anche perché le promozioni avevano normalmente una durata di trenta giorni e non di poche ore.
L’Antitrust non ha però accolto queste argomentazioni. Secondo l’Autorità, se davvero si fosse trattato di semplici proroghe, i consumatori avrebbero dovuto esserne informati in modo chiaro e trasparente. Al contrario, il countdown lasciava intendere che l’offerta sarebbe scaduta alla data indicata, inducendo così gli utenti a prendere una decisione immediata per timore di perdere un’occasione destinata a svanire. È proprio questo, osserva il provvedimento, il meccanismo psicologico noto come “euristica della scarsità”, sul quale si fondano alcune delle tecniche di manipolazione più diffuse nell’e-commerce.
La sanzione è stata quantificata in 2 milioni di euro tenendo conto della gravità e della durata della condotta, protrattasi per circa due anni, oltre che delle dimensioni economiche della società.
Nel 2024 Deghi ha registrato un fatturato di 195,6 milioni di euro, un margine operativo lordo di 3,9 milioni e un utile netto di 13,6 milioni. L’azienda, fondata a Lecce, ha il quartier generale nell’ex Manifattura Tabacchi del capoluogo salentino e un polo logistico proprietario di oltre 70mila metri quadrati nella zona industriale della città. Impiega circa 500 persone ed è uno dei principali operatori italiani dell’e-commerce dedicato all’arredo, dal bagno alla cucina, passando per giardino, illuminazione e complementi per la casa.
