Dopo aver rivoluzionato l’industria dell’ospitalità aprendo le porte delle case private al turismo globale, Airbnb tenta ora un nuovo ambizioso salto: diventare una piattaforma completa per ogni fase del viaggio, dalle esperienze locali ai servizi personalizzati. Tuttavia, entrare nel mondo delle esperienze turistiche si sta rivelando molto più complicato del previsto – osserva il Wall Street Journal.
LA NUOVA SCOMMESSA DI AIRBNB
Lanciata per la prima volta nel 2016 con scarso successo, la sezione Esperienze e Servizi è stata rilanciata con forza nella nuova versione dell’app, presentata a maggio. Il design ora mette in risalto le attività da prenotare sul posto, come lezioni di surf alle Hawaii, massaggi in appartamento o caccia al tartufo nei dintorni di Firenze. Secondo Dave Stephenson, Chief Business Officer di Airbnb ed ex Cfo di Amazon, si tratta di “uno dei cambiamenti più importanti dalla fondazione dell’azienda”.
“Non offriamo più solo un letto, offriamo l’intero viaggio – ha dichiarato Stephenson -. Esperienze, servizi e soggiorni sono ora integrati in un’unica piattaforma fluida”.
Le esperienze selezionate verranno lanciate in oltre 650 città in tutto il mondo, mentre i servizi on-demand – che spaziano da chef privati e trattamenti spa a personal trainer e fotografi – sono già attivi in più di 250 città. Tali servizi possono essere prenotati anche se non si soggiorna in un Airbnb, e sono pensati per competere con app di lifestyle, corsi in palestra e i servizi concierge tipici degli hotel.
UN MERCATO ENORME MA DIFFICILE DA SCALARE
Il potenziale è reale: stando al Wsj, secondo il sito Skift, il mercato globale di tour e attività vale oltre 250 miliardi di dollari ogni anno. Ma, a differenza degli affitti, che possono essere ripetuti centinaia di volte l’anno, le esperienze richiedono spesso la presenza fisica dell’operatore per ogni singolo evento. Questo le rende difficili da automatizzare e poco redditizie. Inoltre, molti host non sono disposti a trasformare la propria casa in un punto vendita per servizi di terzi.
LA CONCORRENZA C’È, MA CRESCE LENTAMENTE
Piattaforme come Viator di Tripadvisor o GetYourGuide operano da anni in questo settore. Eppure, anche per loro la crescita è stata lenta e complessa. Portare online piccoli operatori richiede contatti individuali e margini di guadagno molto bassi. Come ricorda il Wsj, basti pensare che Viator, nel 2023, ha registrato 840 milioni di dollari in vendite, con un EBITDA inferiore al 4%.
LE CAUSE
Un ostacolo chiave è rappresentato dalle abitudini di prenotazione dei viaggiatori: volo, auto e alloggio vengono acquistati con largo anticipo, mentre le attività locali vengono spesso pianificate all’ultimo momento. Questo riduce le probabilità che l’utente prenoti esperienze sulla stessa piattaforma. Come confermato dal Cfo di GetYourGuide, Nils Chrestin, l’attach rate, ovvero la quota di utenti che abbina esperienze a volo o alloggio, è molto bassa.
UN’ALTERNATIVA EMOTIVA A BOOKING ED EXPEDIA…
L’obiettivo di lungo periodo dell’azienda è differenziarsi dai giganti del settore come Booking.com ed Expedia, visti come piattaforme fredde e standardizzate. Con l’integrazione dei servizi, Airbnb punta a offrire esperienze più umane e complete, conquistando anche chi ancora sceglie l’hotel per comodità come la ristorazione in loco o i trattamenti benessere. “Se semplifichiamo tutto – ha detto Stephenson -, le persone avranno un motivo in più per scegliere Airbnb” perché “non esiste un’app che metta tutto questo insieme in un unico posto, puoi prenotare una piega a New York, un corso di ramen a Tokyo o uno chef direttamente nel tuo Airbnb – tutto tramite la stessa piattaforma”.
Inoltre, Stephenson ha sottolineato che i servizi e le esperienze consentono a più persone di guadagnare come host Airbnb, anche senza possedere una proprietà da affittare: “Se sei esperto in qualcosa – che si tratti di fitness, cucina o cultura – ora puoi essere un host su Airbnb”.
…CHE NON CONVINCE GLI INVESTITORI
Nonostante le potenzialità, Wall Street resta prudente, scrive il Wsj. L’investimento nelle esperienze non ha ancora prodotto risultati concreti, e molti analisti restano scettici. Il titolo Airbnb è valutato con un premio del 25% rispetto a Booking Holdings, ma alcuni iniziano a mettere in discussione questo divario, specialmente con le tensioni globali che potrebbero raffreddare il mercato dei viaggi.
Secondo Stephenson la sezione Esperienze e Servizi potrà, col tempo, diventare attività da miliardi di dollari e contribuire in modo significativo al core business da 12 miliardi di Airbnb, ma il processo sarà lento e richiederà perseveranza. Tuttavia, il manager resta fiducioso: “Siamo solo all’inizio. Il viaggio non comincia e non finisce più con un semplice posto dove dormire”.
