Non tutti si divertono a pianificare le vacanze, cercando i voli e gli hotel più convenienti, le attrazioni da non perdere e i ristoranti migliori. Per questo sempre più persone si affidano ad agenti basati sull’intelligenza artificiale, che potenzialmente potrebbero sostituire le principali piattaforme di prenotazione online, le quali – come nel caso di Booking.com ed Expedia – corrono ai ripari stringendo partnership con realtà come OpenAI nel tentativo di contrastare una tecnologia in grado di organizzare viaggi per i clienti senza passare dai loro servizi. Airbnb, invece, ha implementato un agente IA per l’assistenza clienti e prevede di introdurre ulteriori funzionalità “agentiche” nel 2025.
A RISCHIO IL MODELLO DI BUSINESS DELLE OTA
Questi sviluppi si inseriscono in un contesto in cui la tecnologia agentica minaccia di disintermediare l’intero settore del turismo online, un mercato globale dal valore stimato di 1.600 miliardi di dollari. Gli agenti IA, capaci di interpretare le preferenze individuali degli utenti e di concludere autonomamente prenotazioni, potrebbero favorire il contatto diretto tra clienti e fornitori (hotel, compagnie aeree), riducendo il ruolo delle Online Travel Agencies (OTA), che attualmente si finanziano tramite commissioni comprese tra il 15% e il 20%.
IL SETTORE ALBERGHIERO CAMBIA DIPENDENZA?
Il settore alberghiero, da tempo critico nei confronti delle OTA per le commissioni elevate e la mancanza di trasparenza, guarda con interesse agli sviluppi dell’intelligenza artificiale. L’associazione europea Hotrec – osserva il Financial Times – ha sottolineato che gli agenti IA offrono un “chiaro potenziale” per ridurre la dipendenza dagli intermediari, ma ha anche avvertito del rischio che si generi un nuovo “ciclo di dipendenza”, simile a quello attuale, attraverso nuovi modelli opachi di ranking.
Max Niederhofer, partner del venture capital Heartcore Capital (che ha investito in GetYourGuide), ha dichiarato al Ft che l’IA agentica potrebbe ampliare la varietà di fornitori con cui i viaggiatori interagiscono, riducendo la quota delle OTA: “Se gli hotel non devono pagare commissioni, possono reinvestire quel 20% per offrire stanze migliori ai clienti”.
LE MOSSE TECH DI BOOKING, EXPEDIA E AIRBNB
Nel 2023 Booking.com ha stretto un accordo con OpenAI per sviluppare un pianificatore di viaggi basato sull’IA, che utilizza dati interni su strutture, disponibilità e prezzi. Expedia ha integrato nello stesso anno il sistema di agenti “Operator” sviluppato dalla società guidata da Sam Altman.
Il Ceo di Airbnb, Brian Chesky, ha invece annunciato che nel 2025 la piattaforma diventerà “più personalizzata e agentica”, in grado non solo di assistere nelle cancellazioni, ma anche di anticipare le esigenze del viaggiatore.
Stando al Ft, le principali OTA non hanno ancora bloccato gli strumenti di scraping, ovvero di estrazione di dati da un sito, utilizzati da agenti IA come Operator o dal browser Comet di Perplexity, a differenza di altre piattaforme come Amazon. Glenn Fogel, Ceo di Booking Holdings, ha lasciato aperta la possibilità di un blocco futuro, pur sottolineando l’importanza del dialogo in questa fase di sviluppo.
L’IMPATTO SUL MERCATO AZIONARIO
Eric Sheridan, analista di Goldman Sachs, ha evidenziato che le preoccupazioni legate all’IA stanno influenzando negativamente le performance in Borsa delle OTA, insieme al rallentamento della domanda interna negli Stati Uniti. Le azioni di Airbnb, osserva il Ft, sono scese di quasi il 6% dall’inizio dell’anno e né Booking né Expedia hanno replicato la crescita osservata in altri segmenti del mercato tech.
Le OTA, tuttavia, difendono la propria posizione mettendo in luce l’infrastruttura di assistenza e i dati accumulati su milioni di viaggiatori. “Abbiamo moltissimi dati sul comportamento dei viaggiatori, su cosa si vende e cosa no. Questo è il nostro vero valore aggiunto”, ha dichiarato al quotidiano finanziario Jochen Koedijk, Chief Marketing Officer di Expedia.
DAL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI
Ma l’intelligenza artificiale, come fa notare CBS News, sta cambiando anche l’esperienza di viaggio dal lato del consumatore. Skylar Erickson, co-fondatore di Gondola AI, ha spiegato che la pianificazione di un viaggio può richiedere fino a 30 giorni e decine di schede aperte nel browser. Strumenti IA come chatbot o bot agentici possono automatizzare questo processo, monitorare i prezzi dinamici di voli e hotel, e persino massimizzare i punti fedeltà degli utenti.
Ram Reddy, Cto della società di consulenza Nagarro, ha sottolineato che strumenti IA “che ti conoscono bene” possono trovare il prezzo giusto al momento giusto, in un mercato in cui le tariffe cambiano ogni minuto.
Secondo uno studio di Oliver Wyman, il 41% dei consumatori ha già utilizzato strumenti IA per ispirarsi o pianificare viaggi. Tuttavia, stando ad alcune ricerche riportate dal Ft, alla fine del 2024 il modello GPT-4 di OpenAI è riuscito a completare correttamente complesse attività di pianificazione di viaggi solo nello 0,6% dei casi.
