Smart City

Che cosa succede al mercato delle cucine?

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L’articolo di Raffaele Perfetto, pubblicato su ManagerItalia

Siamo nel 2030, tramite un’app ordinate la vostra cena che in tempi rapidissimi vi sarà recapitata da un drone. Il vostro pasto è stato preparato da un robot. Il Financial Times e la banca d’affari Ubs in questo video ci mostrano come il mondo della ristorazione e delle cucine potrebbe cambiare nei prossimi anni. Le dark kitchen abbinate all’automazione potrebbero abbattere i costi di preparazione e i droni quelli della logistica. Risultato? Forse tra qualche anno potrebbe convenirvi di più l’home delivery che cucinarvi, quindi anche l’utilizzo della cucina della vostra casa potrebbe cambiare.

Che cosa sono le dark kitchen? No, non si tratta di osterie o ristoranti frequentati da coloro a cui piace vestirsi di scuro, si tratta di cucine che nascono proprio per soddisfare la domanda di home delivery. Ad esempio, un ristoratore che aumenta la sua capacità per intercettare questi nuovi segmenti. Ce ne parla il Financial Times, che ha analizzato come il fenomeno si stia diffondendo nella City.

La cucina – e come è interpretata oggi – potrebbe cambiare, anche se Forbes avverte che non solo i produttori di cucine (da casa e non) ma anche in senso più ampio il retail sarebbe interessato da questa sorta di Food Apocalypse.

Non è il caso di creare allarmismi, anche perché in Italia, sia per la cultura del food così sviluppata sia per la produzione di cucine di arredamento tra le più ricercate al mondo, tali fenomeni potrebbero diffondersi molto più lentamente. Tuttavia qualche domanda è il caso farsela.

QUALCHE NUMERO

FederLegnoArredo riporta che il settore cucine ha chiuso il 2017 con un fatturato alla produzione di 2.2 miliardi di euro. Un forte impulso, pari a 779 milioni, proviene anche dalle esportazioni. Un trend positivo che conferma quello del 2016, grazie anche una forte crescita interna per il bonus mobili come riportato da Il Sole 24 Ore. Per ciò che concerne le esportazioni il 2016, ha visto una crescita del 22% sul mercato Usa e quasi il 17% su quello cinese.

Le cucine sono una parte del comparto arredamento e illuminazione che nel 2017 ha raggiunto un fatturato di quasi 42 miliardi di euro, 14 dei quali legati all’export in ordine in Francia, in Germania, negli Stati Uniti, in Inghilterra e in Cina.

In particolare, l’Inghilterra nel 2017 ha visto un trend in decrescita del -3.4%, probabilmente per il deprezzamento della sterlina e, allo stesso tempo, una maggiore penetrazione dei più economici prodotti cinesi. Mentre per l’Italia la Cina rappresenta un mercato in forte espansione (+36%).

Fig. 2: Top 5 cucine per fatturato Pambianco Strategie di Impresa

 

QUALI TREND DA MONITORARE?

Sono i Millennials, cioè i nati tra il 1980 e il 2000, ad attirare l’attenzione: un segmento di circa 11 milioni in Italia al quale FederLegnoArredo e Pambianco hanno dedicato una ricerca ad hoc.

Dalla ricerca emergono alcuni punti chiave come il senso di “maggiore precarietà” dei Millennials, della loro maggiore sensibilità ai temi ambientali, l’interpretazione del lusso come “esperienza e autenticità” non come capacità di avere “cose costose” (tradotto: meglio investire in viaggi piuttosto che in arredamento). Il mobile non è per sempre, come probabilmente era per la precedente generazione (gli Adults). La rete rappresenta il mezzo più utilizzato per conoscere i prodotti e la domotica è un elemento ricercato a differenza delle precedenti generazioni che, in un certo senso, “subiscono” l’innovazione tecnologica.

Fig. 3: Top 5 Cucine per fatturato Pambianco Strategie di Impresa

 

L’aspetto economico è cruciale per i Millennials. Proprio una recente analisi di Econopoly va al cuore di questo punto ed importanti considerazioni si trovano anche nel report sull’e-commerce della Casaleggio Associati: una generazione che “dovrà scontare l’egoismo economico delle precedenti generazioni… e un lungo precariato economico”. Aspetti critici per chi vende.

Dagli ultimi dati Istat 2018 emerge infine l’aumento della popolazione anziana, il calo delle nascite, l’aumento del tasso di divorzi. Se prima c’era la convinzione che un mobile o la cucina era per sempre, il matrimonio (dati Istat), forse lo è sempre meno. Inoltre aumenta il numero di famiglie ma diminuisce la sua “dimensione”: quasi una famiglia su tre è costituita da una persona e aumenta il numero di coppie senza figli o di famiglie mono-genitoriali: tutto questo incide sul ruolo della cucina (in fig. 3 vediamo come essa ricopre da sola il 30% del budget che di solito si assegna alla casa).

Veniamo adesso all’aspetto tecnologico. L’e-commerce ha raggiunto in Italia il 90% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni: circa 43 milioni di persone. Il mercato dell’e-commerce B2C ha generato nel 2017 un fatturato di 35 miliardi di euro e tra i diversi settori, quello casa e arredamento è cresciuto del 19% rispetto al 2017, piazzandosi al quinto posto dietro salute e bellezza, moda, alimentare, elettronica. Ikea ha lanciato l’app Ikea Place, dove puoi vedere un mobile attraverso la realtà aumentata, Amazon con la vetrina Made in Italy promuove i prodotti degli artigiani italiani.

Un tema, quello del Made in Italy, che ha enormi potenzialità e che potrebbe usare la blokchain per garantire l’autenticità di un prodotto.

Fig. 4: Made in Italy PAMBIANCO Strategie di Impresa

IL PARERE DEGLI ESPERTI

Abbiamo chiesto un parere su questi trend a due esperti di arredamento e design. L’architetto Giovanni Musica dello studio MGALab di Milano, capitale italiana del fashion & design:

«Nulla più di una casa è in grado di rivelarci come siamo, la casa è il luogo più intimo ma anche il più sociale in cui viviamo le nostre vite. Oggi i nuovi bisogni abitativi stanno modificando la casa che evolve. Quindi più che una vera distruzione parlerei di evoluzione in linea con i nuovi trend socio-culturali. Di sicuro gli ambienti che più hanno subito e, credo, subiranno questo cambiamento sono la cucina ma anche il bagno.

Per quanto riguarda il tema cucine posso anticiparvi che quest’anno quasi tutti i top brand si stanno orientando per i Saloni del 2019 verso soluzioni atte a contenere quelle funzioni “del cucinare” che una volta terminate andranno nascoste.

L’ambiente cucina è sempre più un luogo social da vivere in ogni momento della giornata, un’area connessa con gli spazi del living, sempre più Smart e connessa, non solo piani su cui ricaricare lo smartphone, ma veri e propri elettrodomestici intelligenti».

Daniele Radi, presidente di Pedini, azienda con 60 anni di storia alle spalle rigorosamente “Hand made in Italy”, tra i primi a investire sulla cucina 4.0: «Hi Pedini è il progetto sviluppato insieme a Microsoft e Iomote che ha dato vita ad una cucina finora unica al mondo, in grado di “parlare” con l’utente. Quest’ultimo può controllare dal proprio smartphone i consumi, monitorare la qualità dell’aria e ricevere alert nell’eventualità di fughe di gas o acqua, ma anche organizzare e gestire la lista della spesa, trarre ispirazione per nuove ricette, aprire e chiudere ante con la voce, svegliarsi con il caffè appena pronto e non solo. Oggi diventa fondamentale rispondere con un’offerta di valore aggiornata alle aspettative dei clienti. Ecco che la partita si gioca sulla capacità di offrire quei plus che migliorano la qualità della vita».

Beh che dire, a quanto pare the kitchen non è dead, ma si sta trasformando e chiaramente chi sarà capace di analizzare e anticipare i trend emergenti sia tecnologici, di policy e demografici, potrà fare leva sul proprio capitale di conoscenza per crescere.

Dipenderà da quanto le Pmi italiane si adatteranno, ingrandiranno e acquisiranno maggiori competenze, valorizzando il Made in Italy in modo sempre più innovativo e in linea con le aspettative di mercato.

Ringrazio Enrico Verga per il supporto ricevuto.

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