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Come la pandemia cambierà la società

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Dalla società di massa alla società parcellizzata. L’intervento di Silvia Castagna, esperta di analisi sociale e comunicazione

Passato il momento di picco della pandemia il Governo ha gradualmente riaperto le attività sociali e produttive. Le norme di comportamento (e di buon senso), tuttavia, impediscono di fatto la ripresa della vita a pieno regime. Si temono ricadute del fenomeno pandemico.

La ripresa lenta sta producendo effetti molto interessanti sulla società italiana. Su tutto, a mio avviso, la pandemia sta avendo un grandissimo impatto sui concetti di tempo, qualità, quantità.

DA SOCIETÀ DI MASSA A SOCIETÀ PARCELLIZZATA

Siamo passati dalla società di massa (aggregata), con orari di punta e riti orari quotidiani, settimanali, mensili e stagionali ad una società parcellizzata (disaggregata), che ruota attorno a progetti e bisogni particolari. I cittadini si organizzano velocemente seguendo flussi di idee, istanze e bisogni, spesso emergenziali. Questo vale per i consumi, gli atteggiamenti, la comunicazione ma anche per la politica.

Sono saltati alcuni punti-cardine dell’organizzazione sociale e familiare. Si è rivoluzionata l’alternanza tra tempo impegnato e riposo. Lavoro, studio, cura della casa, tutto ha una cadenza e una modalità diversa da prima. Le festività (Pasqua, 1 maggio, 2 giugno e le vacanze estive) non rappresentano più l’intercalare di un calendario condiviso ma rientrano in un flusso magmatico e asimmetrico che comprende un po’ tutto e niente. Poca programmazione: bisogni estemporanei soddisfatti con decisioni dell’ultimo minuto ma rivestite di prudenza.

Quindi: ripresa lenta, società parcellizzata, prudenza… e paura. Il pensiero corre immediatamente al lavoro e alla situazione finanziaria personale.

COME È CAMBIATO IL LAVORO

Il lavoro è cambiato per sempre e con esso le relazioni industriali e sindacali.

Lo smart-working e la didattica a distanza hanno di colpo fatto apparire obsoleti i pilastri su cui si sono basate le relazioni industriali degli ultimi 40-50 anni.

Il lavoro in ufficio è tridimensionale, lo smark-working è bidimensionale ed evidenzia in maniera puntuale la dedizione al lavoro e le capacità di ciascuno, nel bene e nel male.

Per molte categorie di lavoratori non c’è più l’orario di lavoro 9-18 ma un flusso continuo di lavoro digitale che ha visto aumentare la produttività anche del 30%. Per molte aziende non c’è più un organigramma aziendale verticale, con una organizzazione gerarchica precisa ed escalation di livelli di responsabilità, forme di controllo della presenza e della capacità produttiva oraria di ciascun dipendente o collaboratore ma una organizzazione circolare, basata sulla analisi dei risultati di ciascuno e, soprattutto, basata sulla fiducia.

I NUOVI DIRITTI SINDACALI

Di conseguenza, nuovi diritti sindacali. Non più il ticket restaurant ma, ad esempio, la certezza di momenti di pausa (attualmente un miraggio per chi vive in videoconferenza continua) e, magari, il rimborso delle spese elettriche, telefoniche e tecnologiche legate al lavoro domestico. L’ufficio si trasferisce a casa del collaboratore, l’azienda risparmia sui costi logistici, il lavoratore risparmia sul tempo e i costi dedicati ai trasporti. Chi paga? Tutto ciò che ruota vive grazie alla presenza fisica dei pedoni e del traffico nelle strade. Il commercio al dettaglio, ad esempio, ma anche la pubblicità outdoor, i mezzi pubblici ecc.

Meritocrazia e licenziamenti. Quando terminerà il divieto di licenziamento imposto dai DPCM (fine agosto o fine anno, se prorogato) e gli effetti economici della pandemia si faranno sentire, presumibilmente in autunno, avremo un’ondata di licenziamenti. Oltre ai commercianti, che stanno già soffrendo, a rimetterci saranno i lavoratori contrattualmente meno protetti o assunti ma con ruoli semplici ed automatizzabili, o che non si mettono veramente in gioco preferendo andare al traino dei colleghi più produttivi.

Quali saranno le nuove regole d’ingaggio con il cliente e quali metriche dovremo adottare per capire se le nostre azioni saranno vincenti o meno?

Qui ci viene in aiuto Eraclito, vissuto nel 500 a.C.: “Nessun uomo entra mai due volte nello stesso fiume, perché il fiume non è mai lo stesso ed egli non è mai lo stesso uomo”.

Finché non sarà stato somministrato il vaccino Covid19 su larga scala, a detta degli esperti non prima del secondo semestre del 2021, periodo in cui dovrebbero arrivare anche i finanziamenti europei, la vita non riprenderà a pieno ritmo e quando riprenderà non sarà più la vita di prima.

Non ha quindi senso andare in continuità con il passato.

NUOVE CARATTERISTICHE PER PRODOTTI E SERVIZI

Quali caratteristiche dovranno avere i prodotti e i servizi in questo quadro completamente rivoluzionato? Lato retail, ha ancora senso avere grandi catene di negozi? Quali caratteristiche dovranno avere i touch-point fisici per continuare ad attrarre clienti in un’era contactless? Lato pubblicitario, ha ancora senso comunicare con gli stessi format, misurarne gli impatti sui target di comunicazione con lo stesso set di indicatori e confrontarsi con benchmark costruiti con i dati aggiornati al 2019? O vale la pena approfittare di questo momento realmente rivoluzionario per rifondare anche la comunicazione pubblicitaria? E come bisognerà relazionarsi con gli stake-holders esterni e interni all’azienda senza urtarne la accresciuta sensibilità?

Si dovrà trovare un modo per ingaggiare i propri clienti e stakeholder mantenendo e rinforzando la fiducia e il “brivido” della relazione fisica in un mondo digitale. Sto lavorando su questi aspetti e sono a disposizione per approfondimenti e per co-costruire il vostro modello di analisi ad-hoc.

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