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Perché TikTok ha cambiato l’e-commerce?

TikTok ha rivisto il suo business di e-commerce per provare a conquistare Stati Uniti e Regno Unito. L'approfondimento del Financial Times.

TikTok ha ristrutturato la sua attività di e-commerce nel tentativo di concentrarsi nuovamente su mercati come il Regno Unito e gli Stati Uniti, mentre il gruppo di proprietà cinese lotta per esportare il suo modello di shopping in livestream al di fuori del suo paese d’origine. Scrive il Financial Times.

Secondo quanto riferito da persone a conoscenza della ristrutturazione, il personale in Brasile che lavorava al lancio di TikTok Shop, il marketplace in-app del gruppo di social media, verrà trasferito in mercati dove il servizio è già stato introdotto, come il Regno Unito, gli Stati Uniti e il sud-est asiatico.

Le persone che si sono occupate di portare il servizio in Spagna sono state trasferite a Londra nell’ambito di un più ampio rimpasto di posizioni dirigenziali ai vertici dell’azienda europea.

La pausa nell’espansione in Europa è accompagnata da un rallentamento del lancio completo della funzione per i venditori negli Stati Uniti, secondo quanto riferito da persone che hanno familiarità con l’azienda. TikTok ha dichiarato di non aver finalizzato alcun piano o data di lancio della funzione al di fuori dei mercati esistenti.

COME VA TIKTOK SHOP

Il proprietario del gruppo, ByteDance con sede a Pechino, ha lanciato TikTok Shop nel Regno Unito nel 2021, il suo primo mercato al di fuori dell’Asia. Il servizio consente a marchi e influencer di collegare prodotti da acquistare nei video o di trasmettere in diretta per vendere prodotti disponibili all’acquisto all’interno dell’app.

Mentre il modello di ecommerce sui social media ha avuto un enorme successo in Asia, TikTok Shop ha avuto problemi altrove, in particolare non è riuscito a conquistare i consumatori e i creatori di contenuti occidentali.

Nel tentativo di penetrare i mercati al di fuori della Cina, TikTok ha messo in pausa i suoi piani di espansione internazionale per concentrarsi sui Paesi in cui il suo servizio di ecommerce è stato lanciato. Il Financial Times aveva già riferito che le espansioni nei vari Paesi, inizialmente previste per l’anno scorso, erano state rinviate più volte.

LA STRATEGIA

Il cambiamento di strategia di TikTok ha portato alla ristrutturazione delle operazioni di e-commerce in Europa a metà aprile, secondo quanto riferito da persone a conoscenza della mossa. A tutto il personale che lavorava in Spagna è stato detto che non poteva rimanere lì e che avrebbe dovuto trasferirsi a Londra, dove gli sarebbero stati offerti due voli al mese per tornare a casa, oltre a sei mesi di pagamento dell’affitto della nuova casa, hanno aggiunto queste persone.

Joe Jiao, ex responsabile dell’e-commerce in Spagna, è stato recentemente promosso alla gestione dell’e-commerce nel Regno Unito per le piccole imprese. Secondo il suo profilo LinkedIn, lavora per ByteDance dal 2017.

TUTTI I CAMBIAMENTI DI TIKTOK A LONDRA

Queste mosse rappresentano l’ultimo dei numerosi cambiamenti avvenuti nella sede londinese di TikTok da quando il FT ha rivelato uno scontro culturale all’interno del team di ecommerce, che ha portato a un elevato turnover del personale e a lamentele per un ambiente di lavoro tossico. Joshua Ma, che gestiva il TikTok Shop in Europa, si è dimesso dal suo ruolo dopo che è stato rivelato che aveva detto al personale che “non credeva” nel congedo di maternità, ma rimane in azienda.

Il suo sostituto ad interim, Patrick Nommensen, negli ultimi mesi ha visto restringere il suo campo d’azione per concentrarsi sui key account e sui marchi del Regno Unito, secondo due persone che hanno familiarità con il suo ruolo.

TikTok ha dichiarato che il servizio ai key account e alle piccole imprese richiedeva approcci diversi, per cui aveva senso avere dei leader dedicati per entrambe le aree, man mano che il prodotto cresceva. Nommensen ha continuato ad avere la supervisione delle operazioni generali nel Regno Unito.

Ai dipendenti dell’e-commerce di Londra è stato recentemente comunicato che, a partire da settembre, dovranno essere presenti in ufficio cinque giorni alla settimana, a testimonianza dell’enfasi posta dall’azienda sul progetto, mentre gli altri reparti hanno situazioni lavorative più flessibili.

TikTok ha dichiarato che la sua politica prevede di lavorare dall’ufficio tre giorni a settimana, con un minimo di due giorni obbligatori, ma i dirigenti hanno “la facoltà di decidere” politiche alternative per specifici team.

ByteDance spera di trasformare il social commerce in una grande fonte di denaro nei mercati occidentali, dato che il modello si è rivelato redditizio sull’app gemella di TikTok, Douyin, che ha venduto più di 10 miliardi di prodotti. Gli utili di ByteDance al lordo di interessi, imposte, svalutazioni e ammortamenti sono aumentati del 79%, raggiungendo circa 25 miliardi di dollari nel 2022, secondo due investitori informati sui dati.

In particolare, il live shopping, in cui gli utenti possono acquistare prodotti da venditori durante una trasmissione in diretta e che è un format molto popolare in Asia, sembra non avere successo tra i consumatori occidentali.

La maggior parte dei ricavi di TikTok Shop nel Regno Unito deriva dai video registrati caricati che collegano determinati prodotti, piuttosto che dai livestream che vendono articoli, secondo quanto riferito da più persone che hanno familiarità con la questione.

Due di queste persone hanno dichiarato che si stima che la funzione generi vendite per 20 milioni di sterline a trimestre nel Regno Unito. TikTok ha detto che la cifra era più alta, senza specificare ulteriormente.

E GLI STATI UNITI?

L’accesso completo ai venditori statunitensi, che possono iscriversi senza che un dipendente di TikTok li assista manualmente, doveva iniziare all’inizio di quest’anno, secondo tre persone a conoscenza dei piani. Le tempistiche sono state posticipate a non prima di giugno, a causa dell’impossibilità di coinvolgere un numero sufficiente di piccole aziende locali statunitensi.

Anche l’apparizione dell’amministratore delegato di TikTok, Shou Zi Chew, davanti al Congresso degli Stati Uniti a marzo, e le discussioni dei legislatori sull’opportunità di vietare l’applicazione, hanno avuto un ruolo nel rallentamento.

TikTok ha dichiarato che il lancio negli Stati Uniti non è stato ritardato e che è “entusiasta” di continuare a espandere il suo test nel Paese invitando altri venditori a unirsi a TikTok Shop.

L’azienda ha aggiunto di non aver finalizzato alcun piano o data di lancio per TikTok Shop al di fuori del Regno Unito, degli Stati Uniti e del sud-est asiatico “pur continuando a valutare le opportunità di un’ulteriore espansione internazionale”.

(Estratto dalla rassegna stampa di eprcomunicazione)

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