Lo scenario geo-politico europeo ha un impatto anche sulla raccolta pubblicitaria in Germania, secondo mercato con investimenti complessivi in comunicazione attesa per quest’anno a quota 23 miliardi di dollari nelle stime del centro media ZenithOptimedia. E il media mix vede il web rappresentare il primo media con una quota di mercato del 34%, anche se al termine del primo trimestre, come calcola Nielsen alla televisione è andato il 48,6% della torta advertising totale.
COME VA PROSIEBENSAT IN GERMANIA
In questo contesto, ProsiebenSat.1 continua a mantenere la leadership, nell’ambito televisivo, con una quota del 37,7%. Un ruolo confermato dai numeri al 31 marzo della public company tedesca gestita dal ceo Max Conze: ricavi saliti da 881 a 913 milioni, mol sceso da 200 a 180 milioni e utile, 94 milioni, in linea con l’anno precedente.
L’ABBINAMENTO
Anche se l’indebitamento è balzato da 1,62 a 2,2 miliardi per gli investimenti fatti in ambito digitale in vista del lancio, previsto per giugno, della nuova piattaforma in streaming Joyn, realizzata in joint venture con il network americano Discovery, attivo anche in Italia. Del resto la pubblicità online continua a crescere (dal 10,7% all’11,1%) e il mercato locale come è già presidiato sul fronte del cable e della pay tv.
LE PAROLE DEL CAPO AZIENDA DI PROSIEBENSAT
E comunque, seppure l’ad di ProsiebenSat.1 non possa esporsi più di tanto visto che le decisioni strategiche sono prese dal consiglio d’amministrazione, ancora giovedì 9, durante la conference call sui conti trimestrali ha sottolineato un concetto molto forte e che non farà certo piacere a Mediaset e ai Berlusconi: «Non vedo la logica industriale in una combinazione industriale tra le due società». Anche se va detto, che poi, al contempo ha aperto a possibili collaborazioni sui contenuti, visto che i due network sono già alleati in Studio71.
LA TATTICA DI PROSIEBENSAT
Ovviamente, la presa di posizione di Conze è tattica: il network tedesco, presente in 13 paesi, non ha un socio di riferimento come invece ha il broadcaster di Cologno Monzese e il top management vuole giocare la carta dell’indipendenza fino all’ultimo secondo, sapendo che in caso di un merger of equals, i Berlusconi avrebbero comunque un ruolo predominante nell’azionario (20-30%) e vorranno imporre la propria linea gestionale. In tutto ciò, come già evidenziato lo scorso 8 maggio da MF-Milano Finanza, una strada per trovare un accordo e convolare a nozze è rappresentata dallo spin-off del business dell’e-commerce che nel 2018 valeva 831 milioni di ricavi sui 4 miliardi di giro d’affari consolidato.
IL RUOLO DI MEDIASET
E che Mediaset e il suo socio di riferimento, Fininvest, stiano lavorando alacremente a questa opzione – l’unica fattibile lo stop di Bouygues-Tf1 e le difficoltà di contesto di valutare un merger con l’inglese Itv -, lo dimostra l’evoluzione dei mercato italiano che sta vivendo una decennio di profonda crisi e che ha registrato un inizio di 2019 critico in termini pubblicitari.
CHE COSA SI DICE IN CASA MEDIASET
A Cologno Monzese, poi, Pier Silvio Berlusconi e il cfo Marco Giordani devono guardare ai dati Auditel: a fine aprile, il Biscione viaggiava a una media giornaliera di share del 31,96% contro il 35,87% della Rai, mentre in prime time la forchetta si era ampliata visto che la tv di Stato ha una media d’ascolti del 36,53% e la tv commerciale del 31,91%. Il tutto senza trascurare il fatto che Sky Italia era alla soglia del 7,51%, Discovery al 6,91% e La7 al 4,06%.
LO SCENARIO
È evidente che il contesto nazionale si stia trasformando. Tanto più che Comcast sta avviando il nuovo corso di Sky Plc e quindi della branch italiana della pay tv, cambiando il target e puntando alla telefonia e al cable. È per questa ragione che tra i candidati al ruolo di ad di Sky Italia figurano Maximo Ibarra, ex Wind e oggi Kpn e Alberto Calcagno, ad di Fastweb.
URGE MOSSA DEL BISCIONE
In questo senso, va detto che Comcast potrebbe definire un’acquisizione in Europa nel settore tlc. E siccome, pare sfumata l’opportunità di un merger tra Mediaset e Telecom, il Biscione deve concretarsi oltreconfine, anche potendo contare sulla solida controllata spagnola.
PROSPETTIVE E NOMI
Tra l’altro proprio una delle leve di attrattività del mercato italiano, ovvero il calcio in tv, nei prossimi anni potrebbe essere terreno di conquista degli over-the-top e delle piattaforme streaming. A danni della pay tv e dei canali generalisti tradizionali. Al momento, a mettere un piede nel business è stata la tedesca Dazn che fa capo al gruppo internazionale Perform. Ma non è un segreto che la Lega Serie A, affidandosi a Mediapro (big del diritti tv spagnolo) e al navigato manager Marco Bogarelli (oltre a Matteo Mammì), stia studiando un suo canale, puntando al decollo del progetto in concomitanza con l’assegnazione delle immagini 2021-2024.
Un cambio di scenario rilevante per i broadcaster tradizionali. Per questo Mediaset non può restare immobile.
Articolo pubblicato su MF/Milano Finanza
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