L’industria tecnologica Usa ha in genere dichiarato off-limits lo scansionamento delle email finalizzato alla vendita di informazioni agli inserzionisti. Ma Yahoo ha un’altra opinione. Oath, unità di Verizon ora a capo del pioniere del web, sta lanciando un servizio per gli inserzionisti che analizza oltre 200 milioni di caselle, nonché i ricchi dati sugli utenti da esse contenuti, alla ricerca di indicazioni su quali prodotti potrebbero comprare determinati utenti.
Naturalmente la pratica è estesa anche ad Aol Mail, sempre di proprietà della nuova entità. La strategia va controcorrente rispetto alla recente tendenza della Silicon Valley verso una più ampia protezione della privacy dei dati e mostra un’industria divisa su come tracciare il confine tra la tutela degli utenti e le tecnologie richieste da molti inserzionisti.
Google, il più popolare provider di posta elettronica con 1,4 miliardi di utenti, ha dichiarato di aver interrotto la scansione di Gmail per il targeting degli annunci lo scorso anno. Microsoft sostiene di non averne mai fatto ricorso.
Per Yahoo è iniziata più di un decennio fa e negli anni ha cercato nuovi modi per estorcere entrate al vecchio portafoglio web, che ristagnava nell’era degli smartphone e dei social network. Quando Verizon lo scorso anno ha creato Oath, titolare anche di decine di celebri siti, tra cui HuffPost e Yahoo Finance, l’ha immaginata come il futuro rivale adv di Google e Facebook grazie al potenziale dato dal matrimonio tra i dati sul vasto pool di abbonati wireless di Verizon con gli hub online altamente trafficati di Yahoo.
La scansione delle email è uno dei metodi più efficaci per migliorare il targeting, ha puntualizzato Doug Sharp, vice presidente dei dati di Oath, e riguarda solo le email pubblicitarie di cui gli utenti hanno la possibilità di recedere gli accordi sulla ricezione. Fa parte dei compromessi degli utenti in cambio di servizi online gratuiti e la ricerca di Yahoo dimostra che questi preferiscono annunci pertinenti. «L’email è un sistema costoso», ha aggiunto Sharp. «Trovo ragionevole ed etico aspettarsi qualcosa in cambio». Yahoo offre la posta elettronica senza pubblicità al prezzo di 3,49 dollari al mese, i cui messaggi sono comunque analizzati, ma è sempre disponibile l’opzione di disattivazione in entrambi i profili.
Gli algoritmi di Yahoo cercano email pubblicitarie, identificandole grazie a un database di invii comuni. Poi le collegano a determinate preferenze dei consumatori e quindi inseriscono un cookie sul computer dell’utente per aiutare gli inserzionisti nel piazzamento futuro delle pubblicità. Oath promette un vantaggio identificando gruppi di utenti che hanno acquistato determinati prodotti o servizi in base a ricevute, itinerari di viaggio e promozioni nella posta in arrivo, ha spiegato Sharp. Per esempio, classifica come «investitore» chi riceve conferme di avvenuta operazione dai conti di intermediazione online, quindi potrà essere preso di mira con pubblicità sulla finanza.
A differenza delle abitudini di navigazione sul web e delle cronologie di ricerca, molti si aspettano un maggiore grado di privacy quando si tratta di strumenti di comunicazione personale come la posta elettronica, ha affermato Lauren Gelman, legale ed ex direttore esecutivo del Center for Internet and Society della Stanford Law School.
In precedenza, Google vendeva annunci basati su parole chiave individuate nelle email. Utilizzava informazioni in email personali e pubblicitarie per proporre agli utenti annunci pertinenti durante la fruizione di Gmail, non per targettizzare gli utenti su altri siti, ha detto un portavoce. Per entrambi i colossi, alcune categorie di email restano un tabù, come quelle sulle condizioni di salute, e non devono essere condivise con gli inserzionisti. Google ha dichiarato di aver smesso ma ha già raccolto così tanti dati dal motore di ricerca da non avere più bisogno di fare affidamento sulle email, ha osservato Andreas Reiffen, ad di Crealytics.
Ma Oath sembra andare oltre le precedenti abitudini di Big G, creando profili sugli interessi degli utenti in base ai dati contenuti nelle email per targettizzarli altrove sul web. Gli utenti Yahoo Mail che ricevono frequenti email sul servizio di guida Lyft vengono talvolta inseriti nel pubblico «liberi professionisti», ha continuato Sharp. Chi ha acquistato molti biglietti aerei nell’ultimo anno è un viaggiatore frequente. I cookie di Oath sui computer degli utenti consentono di identificare a che pubblico appartengono e favorire annunci senza fornire alcuna informazione personale ai professionisti del marketing. I sistemi sono progettati per ignorare i messaggi personali e cercare solo email pubblicitarie, la gran parte del traffico nelle caselle Yahoo Mail, ha spiegato Sharp.
I computer di Oath erroneamente etichettarono gli inviti ai matrimoni indiani (tradizionalmente raduni considerevoli della durata di diversi giorni) come email commerciali, «perché sono modelli inviati» a molta gente, ha raccontato. Nella politica sulla privacy, Oath specifica che tutti gli utenti Yahoo Mail potrebbero essere oggetto di analisi delle email da parte di dipendenti in carne e ossa. Un piccolo numero di utenti ha esplicitamente acconsentito al fine di perfezionare gli algoritmi e assicurarsi che nessuna email personale venga erroneamente etichettata. In questo modo è stato scoperto il caso dei matrimoni indiani.
Le ricevute nelle caselle vengono usate come prova del fatto che una campagna pubblicitaria ha convinto l’utente a comprare un prodotto. Sono anni che Yahoo si muove così ma era specificato nella politica sulla privacy. Tuttavia, molti non leggono le scritte in piccolo. Alcuni utenti ne sono venuti al corrente quando Oath lo scorso aprile ha inviato un aggiornamento dei termini di servizio. Si richiedeva di scegliere tra: «Accetto» o «Lo farò dopo». Gli utenti possono disattivare tutte le personalizzazioni su Yahoo visitando la pagina «Gestione degli interessi pubblicitari».
La Us Federal Trade Commission impone di comunicare chiaramente le modalità di raccolta dati nelle politiche sulla privacy. Le nuove norme Ue in materia impongono il consenso esplicito prima che l’utente cominci a utilizzare un prodotto o servizio.
Secondo Sharp, quest’anno l’azienda ha cambiato i termini di servizio per conformarsi alle normative europee. Yahoo ha pagato 4 milioni di dollari nel 2016 per risolvere una class action federale in cui era accusata di violazione delle leggi sulle intercettazioni telefoniche. Non ha ammesso la colpa, ma ha accettato di apportare una modifica tecnica: invece di scansionare le email mentre sono «in transito», ora attende che arrivino nella casella. La nuova politica di Oath impedisce agli utenti di presentare azioni legali collettive e richiede invece di perseguire i propri reclami tramite arbitrati o tribunali di modesta entità.
Inizialmente, Yahoo spulciava le email per scoprire i prodotti acquistati tramite ricevute di società e-commerce come Amazon. Con i potenziali inserzionisti il reparto vendite ha battuto sul fatto che un terzo degli utenti Yahoo Mail fossero clienti Amazon attivi. Nel 2015 il big di Seattle ha smesso di includere ricevute dettagliate nelle email anche perché non voleva che Yahoo e altri raccogliessero quei dati per proprio uso. È stato un duro colpo quando tutti si sono spostati su Gmail. Con l’arrivo di Marissa Mayer a Yahoo, ex dirigente di Google, nel 2012 l’email è stata posta al centro della strategia. Altro colpo alla reputazione nel 2016, quando è stato rivelato che una violazione aveva compromesso la privacy di molti utenti.
Negli incontri con i marketer, i rappresentanti di Oath hanno riconosciuto che molti usano Yahoo Mail per la posta indesiderata, un vantaggio per gli inserzionisti che intendono raccogliere il maggior numero possibile di dati commerciali sugli utenti. Ma per alcuni il pool di potenziali utenti è troppo piccolo per inviare annunci altamente mirati. Altri hanno sollevato dubbi in tema di privacy. Rob Griffin, cto di Tovo Labs, si è chiesto: «Come monetizzare senza il fattore marcio?».
Traduzione di Giorgia Crespi per Mf/Milano finanza
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