E’ una vera è propria rivoluzione quella tratteggiata nell’ultimo rapporto Itmedia Consulting “Il mercato Televisivo in Italia: 2018-2020. L’effetto Netflix”. Il mercato cresce e si trasforma alla luce delle innovazioni tecnologiche e della crescente diffusione della banda larga e ultra larga e dei nuovi pattern di consumo collegati ai servizi non lineari e a richiesta (VOD) che diventano una componente sempre più significativa della dieta televisiva anche nel nostro Paese.
MERCATO E PIATTAFORME
Dopo aver raggiunto, nel 2015, il suo massimo livello di penetrazione, la televisione digitale terrestre (DTT) continua a subire una costante riduzione in conseguenza alla crescente competizione delle altre piattaforme. Impressionante, in tal senso, è il dato della Broadband TV che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, sottrae quote rilevanti alla piattaforma DTT, sorpassando il satellite e arrivando ormai a ridosso della stessa DTT.
ITMedia Consulting prevede infatti che entro la fine del 2020 l’offerta televisiva trasmessa in BBTV avrà raggiunto 8,5 milioni di abitazioni, dai 3,8 milioni del 2018, a un impressionante tasso di crescita media annua del 25%. Per la piattaforma DTH si prospetta un periodo di leggera flessione: in conseguenza da un lato del limitato ma costante incremento del FTA, da attribuire alla piattaforma Tivùsat e dall’altro all’opposto della diminuzione degli abbonati satellitari di Sky, in virtù della scelta nuova strategia multi-piattaforma e dell’ingresso sempre più deciso nel broadband nei prossimi anni.
Ulteriore segnale di profonda, radicale, trasformazione, anche culturale del nostro Paese, è dato dall’abbandono della Free-to-Air come modalità di accesso primaria ai contenuti televisivi, con l’esplosione anche in questo caso della pay-TV che passerà dall’attuale 42% a fine 2018 al 55% del totale famiglie italiane.
In questo contesto, ITMedia Consulting prevede che all’interno della pay-TV, la piattaforma broadband raggiungerà nel 2020 una quota del 61%, erodendo quote di mercato a tutte le altre piattaforme. Impressionante in questo senso il fatto che ancora nel 2017 il broadband era la terza piattaforma e in appena 3 tre anni diventerà la prima e ampiamente prevalente.
In appena un triennio dunque il panorama televisivo è completamente cambiato: il satellite DTH scende dal 44% al 30%, il digitale terrestre dal 18% al 10%.
RISORSE
Si tornerà a crescere, ma in maniera più selettiva che in passato. Conseguentemente, secondo ITMedia Consulting, il mercato televisivo crescerà nei prossimi due anni, a un tasso medio annuo (CAGR) nel periodo considerato del 3,4%. In questo modo, si raggiungerà quota €8,8 mld, grazie soprattutto al vero e proprio scatto previsto nel 2020.
Ricavi totali
Nella pubblicità ITMedia Consulting si aspetta, nel periodo considerato, un andamento pressoché stazionario per la pubblicità broadcast e uno più significativo per l’online, che porterà a una crescita media annua complessiva dell’1%. Nel 2020 il segmento rappresenterà il 36% del totale: tale quota, in ogni caso, non le consentirà di tenere testa alla pay-TV che, dopo aver operato il sorpasso nel 2017, si attesterà con sempre più ampio margine come prima risorsa del mercato, raggiungendo il 43% nel 2020.
Il segmento della pay-TV, infatti, nonostante il calo previsto nelle componenti tradizionali di DTH e DTT, crescerà a un tasso medio annuo nel periodo considerato del 4,7%. Ciò è reso possibile dall’esplosione dei servizi della BBTV, dell’ingresso di Sky come operatore di rete e soprattutto dello SVOD, che determinerà un CAGR del 75% nel periodo considerato.
Sempre per quanto riguarda la pay-TV, la fetta di gran lunga più consistente continua a essere raccolta dalla piattaforma satellitare (78% nel 2018), ma d’ora in avanti in costante diminuzione, in virtù dell’esplosione del broadband. In valori assoluti, i ricavi da DTH si ridurranno leggermente grazie ai diritti del campionato di calcio e della Champions League, che manterranno elevato il numero di abbonati. In termini di quote di mercato, la DTH scenderà però di 10 punti percentuali nei prossimi due anni, passando dal 78% al 68%.
La DTT subirà una contrazione ancora più evidente dimezzando la propria quota di mercato nel 2020. Per contro, il segmento broadband passerà dal 9% al 26% nel periodo considerato, trainando il mercato, nonostante ricavi medi per abbonato (ARPU) sensibilmente più bassi, legati allo sviluppo di nuove offerte e modelli di business (VOD).
Quest’ultimo, nella duplice componente, per abbonamento (SVOD) e a consumo (TVOD), diventerà una componente sempre più rilevante della pay-TV, rappresentando alla fine del 2020 quasi il 20% del totale.
In appena due anni, grazie soprattutto allo SVOD e all’effetto Netflix, il settore, secondo ITMedia Consulting, assumerà dunque dimensioni importanti, essendo utilizzato non più soltanto da consumatori con specifiche caratteristiche demografiche (millennials), ma anche dal resto della popolazione, nonostante, a differenza di altri paesi (USA, Regno Unito e Nord Europa) non dia luogo ancora a fenomeni di sostituzione (cord-cutting), sviluppandosi in maniera complementare, non intaccando le risorse della pay-TV tradizionale che rimangono sostanzialmente invariate.
Nel 2020 l’allocazione prevista tra spesa delle famiglie ed investimenti delle imprese vedrà la prima finanziare i 2/3 dei ricavi complessivi. In assoluto la componente maggiore resta la TV a pagamento con il 43% dei ricavi totali. Anche escludendo il canone, in termini di risorse di mercato, la spesa delle famiglie resta in prima posizione superando quella delle imprese.
GLI ATTORI
Secondo ITMedia Consulting nel 2020 Mediaset, Rai e Sky Italia si spartiranno meno dell’84% del mercato televisivo totale. Pur se rimarranno dominanti, però cederanno quote consistenti dei ricavi agli altri operatori, scendendo per la prima volta nella storia sotto il muro anche psicologico del 90%.
Quote di mercato dei principali operatori televisivi
Sky si conferma il principale operatore, consolidando la propria posizione di primato e mantenendo una quota di mercato al termine del periodo considerato del 35%.
In flessione più consistente sul mercato totale invece Rai e ancor più Mediaset, che vedono le proprie quote ridursi al 26% e al 23% nel 2020. Quanto perso dai grandi players viene acquisito dagli Altri Operatori, che raddoppiano la propria quota di mercato e passano dall’9% al 17% del totale a fine 2020.
Rispetto all’andamento generale si possono poi evidenziare i seguenti trend. Il periodo 2018-2020 è segnato dalla forte crescita in percentuale degli operatori minori, spinta dai nuovi pattern di consumo, a discapito dell’offerta dei broadcaster tradizionali (Rai e Mediaset).
Nei prossimi 3 anni è il turno dei servizi di video streaming, grazie all’esplosione della banda larga e ultra larga e all’ingresso sempre più deciso di grandi operatori internazionali come Amazon e Netflix.
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