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Vi spiego perché abbiamo mollato Audiweb per Comscore. Parla Lani (Citynews)

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“Audiweb fornisce una rappresentazione falsa e distorta. Per questo abbiamo abbandonato Audiweb e abbiamo aderito a Comscore”. Parola di Luca Lani, ceo del gruppo editoriale Citynews specializzato nel giornalismo on line locale: ha 45 edizioni metropolitane e 11,4 milioni di fan su Facebook. Lani è anche azionista di Citinews con Fernando Diana, Principia sgr, Strategy e Francesco Micheli e associati. Ecco la conversazione di Start Magazine con Lani.

Perché avete lasciato Audiweb?

Dopo due anni di segnalazioni sul fatto che il panel era ormai lontano dalla realtà, dato che non teneva conto delle fonti principali di traffico per i siti di news (social, app, instant articles), siamo stati nostro malgrado costretti ad uscire da Audiweb. Rimanere dentro ci stava danneggiando visto che la pubblicazione di dati parziali e lontani dalla realtà fornivano al mercato una rappresentazione falsa e distorta.

Falsa e distorta?!

Quando la tua audience è più che dimezzata perché la rilevazione non considera la gran parte del consumo mobile, ci sono ovvie ripercussioni nella raccolta pubblicitaria. Per due anni abbiamo atteso un adeguamento, che doveva arrivare prima nel luglio 2017 e poi nel gennaio 2018. Quando abbiamo visto che l’adeguamento non arrivava, abbiamo disdetto.

Quali sono le altre maggiori di Audiweb?

Attualmente Audiweb ha il difetto di non considerare le seguenti fonti di traffico: AMP, Instant articles, In-app browsing, appplicazioni degli editori. Se qualche anno fa queste fonti di traffico erano minoritarie, oggi sono maggioritarie per tutti gli editori di news. L’adeguamento è quindi urgentissimo e necessario.

Su Facebook, lei ha criticato la “poca chiarezza con la quale Audiweb comunica le classifiche depurate dal traffico non organico“. Che cosa intende? E che differenza c’è fra traffico organico e non organico?

Questo è un’altro tema ancora. Audiweb permette agli editori di aggregare sotto un unico brand anche dei siti che non sono di proprietà. Quindi, per esempio, accade che un grande quotidiano nazionale, con un semplice accordo commerciale di concessione pubblicitaria,  possa sommare sul suo brand il traffico di un sito che non ha nulla a che vedere con le news. Questo permette a questo quotidiano di avere quindi una posizione in classifica molto piu alta di quella che avrebbe naturalmente. Dopo anni di discussioni in merito, Audiweb ha finalmente iniziato a dare due classifiche: una con le aggregazioni ed una finalmente senza le aggregazioni. E’ un passo in avanti, anche se le classifiche che vengono diffuse sono quasi sempre quelle con le aggregazioni di traffico.

Perché avete scelto Comscore?

Abbiamo deciso di aderire a Comscore perché fornisce una rappresentazione della nostra audience realistica. Inoltre è un player internazionale estremamente affidabile. Comscore dà una rappresentazione realistica del mercato, fornendo i dati anche di player che non sono iscritti a Comscore.

Quali sono le vere differenze fra Audiweb e Comscore?

Audiweb è un soggetto associativo italiano che mette insieme editori, centri media, e associazioni di investitori pubblicitari. E’ quindi un soggetto che deve mettere d’accordo le varie anime del mercato. Audiweb ha affidato la parte tecnica a Nielsen. Comscore è una multinazionale che opera nei dati e nelle rilevazioni che quindi non ha tutta una serie di vincoli che ha Audiweb. La raccolta dei dati e la validità degli stessi dati a noi sembra la medesima tra le due strutture, probabilmente Comscore è avvantaggiata nella snellezza delle procedure perché non ha i vincoli che ha Audiweb che è un soggetto associativo con dentro molte anime.

Audiweb dice che lancerà Audiweb 2.0? Che cos’è? E nel caso tornerete in Audiweb se partirà la nuova rilevazione?

E’ la nuova rilevazione che finalmente dovrebbe avere dentro anche il dato completo della navigazione mobile (In-app browsing, Instant articles, Amp, Applicazioni). La tecnologia è pronta da tempo, ma lungaggini burocratiche e problemi di attuazione ne hanno ritardato l’attuazione. E’ stato il motivo della nostra uscita. Quando la rilevazione sarà completa sul 100% del traffico, con il 100% delle fonti di traffico, saremo lieti di tornare in Audiweb.

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