Ecco una scomoda verità. Per quanto gli attivisti, i giornalisti, i politici e persino le celebrità facciano rumore sul fatto che l’industria dell’abbigliamento stia distruggendo il pianeta, gli acquirenti non stanno ascoltando. Scrive il New York Times.
Le informazioni sono disponibili, se le vogliono. Google può produrre più di 88 milioni di risultati di ricerca sul perché la moda sia dannosa per l’ambiente, ma il mondo rimane in uno stato di dissonanza cognitiva, alimentato dal suo vorace appetito per le tendenze usa e getta. Il consumo globale di abbigliamento, attualmente pari a 62 milioni di tonnellate all’anno, secondo alcune stime dovrebbe raggiungere i 102 milioni di tonnellate all’anno entro il 2030.
Un problema, dicono molti osservatori del settore, è che gran parte dei messaggi su moda e sostenibilità possono essere troppo noiosi, troppo predicatori e troppo facili da ignorare.
È quindi possibile cambiare il modo in cui ne parliamo?
LE STRATEGIE DI SENSIBILIZZAZIONE DI PATAGONIA…
Questa settimana, il marchio di abbigliamento Patagonia ha pubblicato un nuovo eccentrico film che riflette gli sforzi dell’azienda per reimpostare la conversazione. “The Shitthropocene”, un documentario di 45 minuti diretto da David Garrett Byars, è un’assurda finta visione antropologica delle abitudini di consumo dell’umanità, dai nostri antenati cavernicoli fino alla corte aristocratica di Luigi XIV, passando per gli inquietanti mercatini delle fiere, la pubblicità digitale insensata e praticamente tutto il resto. Il film sarà proiettato nei negozi Patagonia di tutti gli Stati Uniti nei prossimi mesi.
L’allegro rompicapo oscilla tra il marketing di Patagonia e il modo in cui vengono realizzati i suoi prodotti, le informazioni sulla crisi climatica, la psicologia dei consumatori e gli implacabili tentativi di umorismo che vanno dalla satira stravagante all’umorismo consapevolmente infantile. Il titolo è una strizzata d’occhio scatologica alla parola antropocene, un termine usato per descrivere il periodo in cui l’uomo ha avuto un impatto sostanziale sul nostro pianeta, un indizio appropriato per gli spettatori di ciò che ci aspetta.
“Molti scienziati e storici pensano che stiamo entrando in una nuova epoca, in cui le cose sono semplicemente… beh, più schifose”, dichiara la voce fuori campo iniziale con un forte accento inglese del nord (usato regolarmente in Gran Bretagna per indicare un pragmatismo senza fronzoli e senza peli sulla lingua). I commenti di YouTube sul trailer sottolineano le somiglianze – forse intenzionali, forse non volute – con la fittizia corrispondente televisiva britannica Philomena Cunk, che tenta di coprire tutta la storia dell’umanità con un umorismo sardonico e un’ingenuità senza peli sulla lingua.
Dopo tutto, l’azienda è stata l’artefice dell’audace campagna pubblicitaria “Don’t Buy This Jacket”, lanciata nel 2011 in occasione del Black Friday, che incoraggiava le persone ad acquistare solo ciò di cui avevano bisogno e a riconsiderare il loro effetto sull’ambiente. Nel 2022, il suo fondatore miliardario, Yvon Chouinard, ha collocato le finanze dell’azienda in un fondo speciale che garantisce che i suoi profitti vengano utilizzati per combattere il cambiamento climatico.
Patagonia Films ha già prodotto in passato film diretti all’industria della pesca del salmone e all’innalzamento degli oceani, alle dighe idroelettriche e alle terre pubbliche americane. Altri marchi, tra cui Puma e Diesel, hanno investito in documentari sulle loro catene di approvvigionamento, generalmente destinati a essere promossi sulle piattaforme dei social media. Ma a Patagonia piace definirsi facendo le cose in modo diverso.
…NON BASTANO
È una scommessa che paga? Non proprio. La portata delle informazioni trattate in 45 minuti è vasta e ambiziosa, con una buona serie di testimoni che analizzano in modo eloquente il motivo per cui la moda ci fa desiderare di più anche quando conosciamo i suoi effetti dannosi sul mondo che ci circonda. Byars è anche giustamente consapevole delle complicazioni derivanti dalla sponsorizzazione del suo film da parte di un marchio che vende prodotti. Il narratore vi fa spesso riferimento, anche in un’interpretazione del greenwashing aziendale in una finta pubblicità che elogia Patagonia per “aver prodotto pile da Subaru riciclate e, contrariamente alle leggi della fisica, aver creato più acqua per il pianeta”.
Ma il film salta a rotta di collo da una scena e da un concetto che colpiscono l’attenzione a quello successivo. Forse imita la diminuzione della capacità della società di prestare attenzione o di soffermarsi su questioni urgenti, ma ne è anche la realizzazione letterale.
Sebbene il film si concluda con la nota positiva che gli esseri umani sono creature intelligenti che possono e devono rivalutare ciò che ci fa sentire felici e appagati è difficile trovare un vero progresso. Anche se i tentativi di coinvolgere un nuovo pubblico dovrebbero essere applauditi, soprattutto quando la maggior parte delle conversazioni attuali sul materialismo in un periodo di crisi climatica sembrano avere un impatto limitato.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
