Dopo anni di crescita esplosiva, i colossi dell’e-commerce cinese Shein e Temu stanno affrontando un brusco rallentamento negli Stati Uniti. L’inasprimento dei dazi commerciali da parte del presidente Donald Trump e l’abolizione del de minimis, l’esenzione doganale prevista per le importazioni inferiori agli 800 dollari, stanno ridisegnando le regole del gioco per queste piattaforme.
VENDITE IN CALO NEGLI STATI UNITI
Secondo i dati di Sensor Tower riportati dal Financial Times, tra marzo e giugno 2025 Temu ha visto crollare i suoi utenti attivi mensili negli Stati Uniti da oltre 80 milioni a circa 40,2 milioni, un calo del 51%. Anche Shein, seppur in misura minore, ha perso terreno: i suoi utenti sono scesi del 12%, fermandosi a 41,4 milioni.
Il drastico calo arriva dopo che, il 2 maggio, l’amministrazione Trump ha eliminato l’esenzione de minimis e al suo posto è stato introdotto un dazio iniziale del 90%, poi ridotto al 30% in una fase di parziale distensione con Pechino.
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La crisi, osserva il FT, si riflette anche nella comunicazione. Sempre secondo Sensor Tower, Temu ha ridotto dell’87% la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti negli ultimi tre mesi rispetto all’anno precedente, mentre Shein l’ha tagliata del 69%. Entrambe, che nel 2024 erano nella top 15 degli inserzionisti digitali americani, ora sono fuori dalla top 60.
TEMU PUNTA SUI VENDITORI USA E SUI MERCATI LOCALI
Per far fronte al nuovo scenario, Temu ha modificato il proprio modello di business. Ora spedisce dai magazzini statunitensi, invece che direttamente dalla Cina. Un tentativo per aggirare i nuovi dazi e rimanere competitivo, ma che comporta anche maggiori costi operativi.
Inoltre, ha dichiarato di voler rafforzare la propria rete di venditori locali in più di 20 mercati. L’azienda punta su un marketplace decentralizzato per mantenere competitività e continuare la propria espansione al di fuori degli Stati Uniti.
L’EUROPA È LA NUOVA PRIORITÀ…
Con gli Stati Uniti sempre più inaccessibili, Shein e Temu stanno quindi spostando l’attenzione sull’Europa. Temu ha visto crescere gli utenti del 76% in Francia, 71% in Spagna e 64% in Germania. Shein ha registrato aumenti più contenuti, tra il 13% e il 20% in Regno Unito, Germania e Francia.
…MA NON MANCANO GLI OSTACOLI
Tuttavia, anche il mercato europeo potrebbe presto diventare più ostile. L’Unione europea infatti ha proposto di introdurre un contributo di 2 euro per ogni pacco importato da paesi extra-Ue, una misura che colpirebbe in pieno Temu e Shein. Nel frattempo, anche il Regno Unito sta valutando l’abolizione della propria esenzione doganale per i beni di basso valore e la Francia ha approvato una proposta di legge per arginare il fenomeno del fast fashion, ma che colpisce principalmente gli e-commerce cinesi.
