Nella Grande Distribuzione il 2021 ha confermato l’affanno degli ipermercati, il rafforzamento dei Discount e la crescita dell’on line. È stato anche l’anno dei nuovi arrivati nel cosiddetto “ultimo miglio” e dei tentativi, per ora tutt’altro che riusciti, sul terreno della vera innovazione. E, senza crescita e innovazione, l’ossessione resta concentrata sul costi. Soprattutto quello del lavoro.
Auchan, oltralpe, ha tentato di acquisire l’intera Carrefour con la stessa rapidità e destrezza con cui ha “rifilato” a Conad i suoi punti vendita italiani il cui complesso riallineamento impegnerà gli uomini del Consorzio almeno per tutto il 2022. E non sarà una passeggiata. Lo stesso vale per Carrefour in Italia che punta alla sua riorganizzazione per invertire la rotta.
Vista la curiosità suscitata l’anno scorso, ho deciso di riproporre a chi mi segue, dieci piccole e grandi idee, iniziative e personaggi aziendali, ciascuno importante a suo modo, del 2021. E che, a mio parere, avrebbero meritato maggiore spazio.
10° posto Amazon.
Con il “Piano Italia” nel 2021 un investimento di 230 milioni di euro con l’apertura di due nuovi siti logistici. Altri 1.100 posti di lavoro a tempo indeterminato in tre anni. In classifica quest’anno grazie a Mohamed. Il ragazzo nordafricano scelto per la campagna pubblicitaria 2021. Alcuni hanno addirittura parlato di cinica strumentalizzazione. Il Fatto Quotidiano ha dato delle “scimmia ammaestrata” al ragazzo come ad altri testimonial non professionisti scelti tra i lavoratori dell’azienda. A me è lo spot è piaciuto. Scegliere, di questi tempi, come esempio un lavoratore giovane immigrato trasmette un messaggio forte e impegnativo visto il clima e la scarsa sensibilità generale sul tema.
Amazon sceglie di raccontare sé stessa attraverso un esempio di integrazione positiva che coinvolge la seconda generazione di immigrati e sottolinea l’importanza del lavoro regolare nel comparto della logistica attraversato da fenomeni tutt’altro che positivi. Anticipa, quello che sarà il futuro prossimo del mercato del lavoro anche da noi. Mohamed rappresenta la società multiculturale che ci attende. Non un problema da nascondere. E apprezzare questo, nulla toglie alle ragioni di chi rivendica un mercato che deve avere le stesse regole e un fisco più equilibrato per le multinazionali del web.
9° posto al Franchisee “ignoto”.
È una figura in crescita. Coperta dall’insegna del franchisor segnala la presenza di una dimensione imprenditoriale interessante e in grande spolvero che riassume dentro di sé l’entusiasmo ma anche le difficoltà che oggi deve affrontare chi vuole fare l’imprenditore. Funziona anche laddove realtà blasonate, multinazionali o nazionali, “gettano la spugna”. Caratterizza con la sua presenza e il suo entusiasmo le gallerie dei centri commerciali e le vetrine degli outlet.
Nella GDO il 2021 è stato il loro anno. Alcuni esperti non la considerano una scelta vincente per la Grande Distribuzione. A loro giudizio potrebbero segnare il definitivo declino delle imprese del comparto che ci hanno creduto e continuano a crederci. Preoccupazione condivisa dal sindacato di categoria che sottolinea la difficoltà a rapportarsi per costruire normali relazioni sindacali. Per altri, al contrario, costituiranno uno snodo decisivo per superare situazioni di crisi locali e puntare al rilancio. Al 2022 la risposta.
8° posto Lidl.
Un’insegna che è sempre un passo avanti. Le polemiche nei confronti dei discount da parte delle aziende GDO tradizionali sono ormai alle spalle. Altro segnale che stanno vincendo loro. Qui in classifica perché hanno capito prima di altri che il panettone può essere un prodotto “civetta” per fare del bene insieme alla Croce Rossa. Non solo per vendere di più. E poi per due progetti HR altrettanto interessanti: “WOMENINLIDL” e “Lidl per il Domani”. investimenti concreti sulle donne, le nuove generazioni e i propri collaboratori sottolineandone l’interesse aziendale. Clienti, donne e lavoro come elementi distintivi dell’insegna. In altre parole, identità, coinvolgimento e orgoglio di appartenenza.
7° posto Esselunga.
Altra realtà che promuove tante iniziative nel campo del sociale, della valorizzazione dei propri collaboratori e per le comunità nelle quali è inserita. Qui in classifica per quel “Sale il Carovita, abbassiamo i prezzi” slogan un po’ vintage che ha segnalato il ritorno dell’insegna ai fondamentali. Non è solo una questione di differenti strategie sui prezzi. Tra sconti e promozioni aggressive o “prezzi bassi, sempre”, ciascuna insegna sceglie il suo posizionamento. Senza dimenticare che, nella GDO, i prezzi si aumentano da sempre senza grandi clamori e si abbassano con squilli di tromba alla bisogna. Questo è stato un intelligente gioco di anticipo in un momento particolare su un tema ad alta sensibilità politica e sociale come dimostrano le agitazioni nella GDO francese innescate dalla ripresa dell’inflazione. Un’operazione (ovviamente) in gran parte di marketing che però si pone in sintonia con le preoccupazioni dei consumatori. È anche un “segnale di guerra” a chi, a monte della GDO, ipotizzava la necessità di aumenti generalizzati.
Non c’è più Bernardo Caprotti e nemmeno il ceo che voleva fare il ceo (a suo modo) Sami Kahale. Marina Caprotti è figlia di suo padre. E si vede. Difficile deleghi il timone ad altri. Scegliere Gabriele Villa come DG è un segnale chiaro. È uno di famiglia. Caprotti senior, molto legato a Villa, andò a riprenderselo in Cina dove stava lavorando per Metro che glielo aveva portato via qualche anno prima. Il nuovo DG conosce ogni anfratto e ogni competenza di Esselunga. Il suo compito è ridare ritmo e obiettivi alla squadra laddove si è presenti con i propri formati tradizionali. Eleganti ma non certo sufficienti gli “Esse”. Lo scontro vero non si gioca lì. Ed Esselunga, a differenza di altre insegne, sarà sempre costretta a competere con sé stessa e con la propria storia. Vedremo la mano di Villa nel 2022 e le strategie imprenditoriali di quella che continua ad essere la prima della classe, laddove è presente. I concorrenti sono avvisati. Esselunga is back..
6° posto Coop.
Alla sua testa una donna. Come gli “arcinemici” di Esselunga. Anch’essa cresciuta tra gli scaffali. Solo che Maura Latini li riempiva sul serio. È quindi una professionista che ha conosciuto l’erba dalla parte delle radici. Non male se il tempo dovesse volgere al brutto. Fanno iniziative notevoli sul piano sociale da sempre. Ma questo è nel loro DNA. In classifica ancora una volta grazie a Beatrice Ramazzotti (Uff. Stampa Coop Tirreno). Quest’anno ha lanciato una campagna che punta a far riflettere un po’ tutte le insegne: le “nastriadi”. L’epopea delle inaugurazione dei punti vendita con le donne nel ruolo fisso di regginastro. Da sempre. Assegnate ad un ruolo subalterno, ancillare mentre gli uomini sempre al taglio. Ruoli, vizi e abitudini da superare. Beatrice Ramazzotti non mollerà facilmente. Le offrirò una mano volentieri. Oltre centomila visualizzazioni testimoniano che l’ora di scrollarsi di dosso queste (e molte altre) abitudini maschiliste nella GDO è arrivata. Aggiungo il mio invito ai ceo: datevi una mossa. I vostri uomini non ci stanno facendo una bella figura.
5° posto Carrefour Francia.
Alexandre Bompard sta trasformando l’insegna nella prima digital retail company europea. Bompard è, a mio parere, tra i primi cinque top manager della GDO internazionale. Visione, strategia e capacità di scegliere e motivare una grande squadra al suo fianco. Ha provato a cedere l’azienda a Couche Tard per rafforzarla ma non c’è riuscito per l’ignavia della politica ed ha evitato lo stalkeraggio di Auchan. Questi ultimi hanno fiutato l’affare e ci riproveranno. Vedremo cosa farà il ceo di Carrefour. Bompard ha anche catapultato dalla Polonia in Italia Cristophe Rabatel con un compito improbo: cancellare il passato, mettere in ordine i conti e riprendere la navigazione al di qua delle Alpi. Anche per Rabatel il 2022 sarà un anno decisivo.
4° posto Multicedi e Arena aziende leader in Campania ed in Sicilia.
Nel 2020 sono riuscite a coinvolgere uno dei manager più esperti del comparto e il suo braccio destro, in Decò Italia. La coppia Mario Gasbarrino e Gabriele Nicotra. Nel 2021 sono arrivati i fatti con il “Gastronauta”. Non ci sono però solo ottimi manager. Nella plancia di comando ci sono anche imprenditori capaci e visionari senza i quali il viaggio non sarebbe neppure iniziato. Li aspetta, spero, un 2022 scoppiettante. Noi non possiamo che tifare per questo sud orgoglioso, caparbio, intraprendente. E che il PNRR rappresenti, sul serio, il volano per un vero punto di svolta dell’intero mezzogiorno.
3° posto Bennet.
Per un lombardo come me questa insegna non può non essere sempre in classifica. Regge i suoi formati meglio dei competitor, dà lezioni di equilibrio e di performance a tutti. Negli ultimi anni si è completamente riposizionata. Riesce sempre a sorprendere con l’impegno sociale. Dal 2014 è impegnata con Gold for Kids della Fondazione Umberto Veronesi dedicato alla lotta contro i tumori pediatrici. Finanzia la ricerca scientifica sui i tumori dell’infanzia e dell’adolescenza per individuare le migliori cure. Una menzione particolare la assegnerei a Simone Pescatore, il Direttore Marketing dell’azienda. Solida esperienza nel comparto, idee innovative, visione e competenza. Da seguire nella carriera.
2° posto Conad.
Sugli ottimi risultati 2021 e le iniziative sociali delle singole cooperative si potrebbe scrivere molto. In perfetta sintonia con un Paese che sa di poter riprendere, insieme, il proprio cammino il recentissimo claim della campagna natalizia “il meglio del futuro è nella comunità”. Esprime la consapevolezza del proprio ruolo di servizio legato al territorio nel quale opera. Qui però in classifica per la sua entrata in Confcommercio. È la vera novità dell’anno. Una scelta importante e coraggiosa compiuta in una fase particolarmente delicata della vita della confederazione di piazza Belli. Presente da tempo in Coop, Confesercenti e Confcommercio, il Consorzio stava riflettendo da tempo su come e dove valorizzare il proprio peso per provare ad incidere nel mondo della rappresentanza oggi alle prese con un eccessivo pluralismo associativo.
Nel 2022 capiremo se questa scelta contribuirà effettivamente alla semplificazione del quadro di riferimento come sembra essere nelle intenzioni o, al contrario, le gelosie di insegna e la contrapposizione di interessi tra competitor vinceranno ancora una volta.
1° posto Gorillas.
Tra gli unicorni dell’ultimo miglio è quella che al sottoscritto è parsa come la più interessante. Mi ha colpito il fatto che non hanno “sprecato” troppo tempo a raccontare chi erano. Solo il nome scelto dell’azienda tedesca avrebbe potuto richiederlo. Hanno insistito più sulla loro specificità. E sull’importanza delle relazioni con i fornitori e l’engagement dei collaboratori staccandosi così dal gruppo delle new entry del quick commerce. In Italia è guidata da Giovanni Panzeri un manager navigato che proviene da Carrefour e prima ancora da Conad. Mai un’attività di servizio è cresciuta così rapidamente. Solo poco tempo fa, nessuno aveva mai sentito parlare di commercio rapido. Referenze quanto basta e dark store dislocati in modo da consentire la consegna entro dieci minuti. Un modello di business che punta necessariamente ai volumi grazie alla tecnologia e a una logistica efficiente.
Questa è, ancora una volta, la mia personalissima classifica di ciò che mi ha incuriosito quest’anno.
Articoli correlati
Giavazzi scopre che il debito pubblico è buono, ma solo quello europeo. Gulp
Forza Draghi, anzi no: abbasso Draghi. Girotondo di opinioni
Sorprese e amnesie di Antonio Di Pietro
Tutti gli equilibrismi dell’Indonesia tra Cina e Usa
