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Perché sponsor e investitori pubblicitari sbuffano contro Dazn

Sky Dazn Tim

Gli investitori pubblicitari vogliono vederci chiaro sulla misurazione degli ascolti televisivi di Dazn. Ecco perché

Il campionato di Serie A ha archiviato già il primo mese di gare. Dazn, la piattaforma che si è aggiudicata, per 840 milioni, i diritti di trasmettere tutte le gare del campionato (di cui sette in esclusiva e le altre 3 in co-esclusiva con Sky) non è ancora riuscita a offrire una performance soddisfacente agli spettatori e agli investitori pubblicitari che hanno preparato un vademecum. Giovedì scorso, infatti, gli abbonati a Dazn hanno subito a volte il blocco delle trasmissioni in occasione del turno infrasettimanale delle 18.30. La qualità dei servizi offerti dalla compagnia e i dati degli spettatori dei match sono questioni aperte sul tavolo del Consiglio di Lega.

Dazn: risarcimento agli abbonati

L’amministratore delegato della Lega di Serie A Luigi De Siervo ha avuto un incontro con la media-company dopo che, la scorsa settimana, la Lega aveva inviato una lettera a Dazn con la richiesta di garantire un servizio di qualità. La risposta della piattaforma è stata rapida, ha promesso un “risarcimento” agli spettatori danneggiati dal disservizio con un mese gratis.

Le preoccupazioni degli sponsor

A essere danneggiati, però, non sono solo gli spettatori ma anche sponsor e partner commerciali, cui è stata assicurata una certa visibilità, che è venuta meno nel momento in cui si sono registrati i blocchi nella visione delle partite. Altra questione che interessa da vicino gli investitori pubblicitari è il calcolo degli spettatori che da casa assistono alle gare trasmesse da Dazn. I dati di audience sono prodotti dalla piattaforma stessa e rielaborati da Nielsen.

I dati di Dazn e la differenza con quelli di Auditel

Secondo i dati elaborati da Nielsen nel corso della settima giornata di Serie gli spettatori totali sono stati 6,976 milioni, con Inter-Atalanta a quota 1,4 milioni di spettatori che è arriva appena dietro il derby romano, capace di raccogliere oltre 1,5 milioni di spettatori. Scrive Prima Comunicazione: “Secondo Nielsen, che lo ha ammesso quando ha presentato il metodo, questa maggiorazione delle prestazioni si situa intorno al 15%. Secondo gli osservatori tecnici del mercato, invece, essa ha raggiunto spesso il 30% e più. Si è tenuta ieri, anche su questo tema, una riunione che alla fine è stata interlocutoria del consiglio di amministrazione di Auditel”.

Il vademecum dell’UPA

Gli investitori pubblicitari vogliono vederci chiaro sul fronte della misurazione degli ascolti televisivi. Il Consiglio direttivo dell’UPA (Utenti pubblicità associati), l’organismo associativo che riunisce le più importanti e prestigiose aziende che investono in pubblicità e che detiene il 20% di Auditel, ha votato le linee guida che saranno illustrate venerdì 1 ottobre. Nelle intenzioni degli investitori il  il vademecum servirà a fare chiarezza su quanti italiani guardano realmente le partite nel week-end in modo che gli investitori pubblicitari possano fare le loro valutazioni e stabilire budget ed investimenti su dati sicuri e chiari. La richiesta è quella di una metrica omogenea e affidabile, al fine di valutare il ritorno degli investimenti degli associati.

La necessità di fare chiarezza

Dai dati sugli ascolti dipendono gli introiti legati alle inserzioni pubblicitarie, che determinano una parte importante dei ricavi dei club di Serie A. Secondo la Legge Melandri e il successivo decreto Lotti l’8% dei ricavi dei diritti televisivi viene ridistribuito tra le squadre sulla base dei dati degli ascolti televisivi certificati. Un 8% che vale la bellezza di 74 milioni di euro da ridistribuire tra le 20 squadre di Serie A.

I dati delle gare precedenti

Alla fine di agosto Dazn aveva comunicato che la seconda giornata del campionato era stata vista complessivamente da 4,7 milioni di persone e la prima da 4,3 milioni. La partita più seguita delle prime due giornate era stata Juventus-Empoli, con un’audience superiore a 1 milione di spettatori. L’anno scorso, come rileva Il Post, Juventus-Sampdoria della prima giornata di Serie A era stata vista da 3 milioni e 124 mila spettatori unici: però si era giocata a settembre e non a fine agosto, e l’audience era stata calcolata con il sistema Auditel, cosa che rende più complicato un confronto.

Come misura i dati Dazn

Dazn e Nielsen hanno sviluppato un nuovo sistema per la misurazione e l’analisi dell’audience. Questa comprende:

  • i dati censuari Dazn misurati da Conviva Stream Sensor, utilizzati per produrre le metriche totali di visualizzazione dei contenuti editoriali e pubblicitari;
  • i dati del panel TV Auditel, utilizzati per la stima di co-viewing e le demografiche della componente TV dell’ascolto;
  • i dati dello studio comportamentale degli utenti Dazn su dispositivi digitali come tablet, pc e smartphone.

Nielsen elabora e armonizza i dati delle diverse fonti al fine di produrre un dato totale di ascolto, verificato da Nielsen stessa.

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