Flavio Cereda

Perché le spese di lusso non vanno più di moda in Cina

Come cambiano consumi e brand del lusso nel mercato cinese. L'analisi di Flavio Cereda, Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM

23 Novembre 2024 07:21

Flavio Cereda

Il mercato del lusso è cambiato radicalmente, con l’ascesa dell’Asia e il declino dell’Europa. I marchi del lusso stanno sperimentando un effetto di polarizzazione, in cui i marchi più forti e quelli più deboli si muovono in direzioni opposte. La Cina è un mercato importante caratterizzato da una rapida crescita su cui l’industria del lusso fa molto affidamento e si prevede che il consumo di lusso cinese raggiungerà il 35-40% del totale mondiale entro il 2030.

Hong Kong

Hong Kong ha rappresentato il 9% della spesa globale per il lusso nel 2016-2017. Oggi stimo che sia intorno al 2%, il che si traduce in un calo da 23 miliardi di euro a 8 miliardi di euro. Un tempo i negozi di Canton Road avevano la più alta densità di vendite al mondo, ma ora non è più così. A mio avviso, in città c’è un’offerta eccessiva di spazi commerciali, che ha portato alla chiusura di alcuni negozi, e si prevede che ne seguiranno altri. Attualmente, il mercato del lusso di Hong Kong si rivolge principalmente a una clientela locale benestante, ma mobile per natura. I clienti più ambiziosi viaggiano all’estero per le vacanze. Confrontando l’agosto 2024 con l’agosto 2023, si è osservata una diminuzione del valore delle vendite nella maggior parte dei punti vendita, con un calo significativo per i gioielli, gli orologi e i regali di valore (-24,0%). La città deve reinventarsi, e lo sta facendo. Non può più sopravvivere solo come destinazione per lo shopping, ma deve evolversi in un centro culturale, gastronomico e di intrattenimento.

I centri commerciali di lunga data sono ancora presenti, ma il traffico è diminuito dal 20% al 40%, a seconda della località, poiché i visitatori continentali non sono più interessati a visitarli. I visitatori sono meno numerosi e nel 2023 gli arrivi si attesteranno ad appena il 60% dei livelli del 2018. A mio avviso è necessario un nuovo concetto, che per me è meglio esemplificato dal relativamente nuovo centro commerciale K11 MUSEA di Kowloon, che presenta marchi all’avanguardia, ristoranti, bar, arte e una splendida posizione sul lungomare. Altri centri commerciali stanno incorporando mostre d’arte, case d’asta, ristoranti con stelle Michelin ed eventi musicali per attirare i visitatori.

Alcuni marchi hanno aperto enormi negozi a Hong Kong, il che rappresenta e rappresenterà una sfida per loro. Guardando al 2026? Credo che Hong Kong possa mantenere la sua quota del 2% dello shopping di lusso globale, ma non di più.

Shanghai

Shanghai è cambiata in modo significativo. La metropoli è purtroppo molto meno internazionale e molto più cinese, con una conoscenza limitata dell’inglese tra coloro che ho incontrato al di fuori del management. In termini di quota di mercato stimata, la città è cresciuta da circa il 2% nel 2016-2017 al 5% attuale, simile a Milano e ora più del doppio di Hong Kong.

La spesa per il lusso in Cina differisce in modo significativo dalla spesa del “cluster cinese”. Stimo la prima al 23% del totale globale quest’anno, contro il 33-34% della seconda. Ciò è dovuto al fatto che circa un terzo della spesa avviene all’estero, soprattutto in Asia (con il Giappone come destinazione principale a causa dei recenti movimenti del mercato dei cambi). Si tratta di un dato ben lontano dal 2019, quando i due terzi della spesa avvenivano all’estero, ma che sta lentamente tornando a crescere nell’era post-Covid. Anno su anno (YoY), la stima comune è che la spesa per il lusso in Cina sia diminuita tra il 15% e il 20%. Alcuni marchi sono scesi del 50%, mentre altri sono cresciuti al tasso del 15%, con Miu Miu (che fa parte del gruppo Prada) che ha superato il 50%. Questo calo è dovuto a un traffico debole e, sebbene i tassi di cambio siano descritti come buoni, l’impatto è significativo e chiaro.

I motivi del calo della spesa di lusso

Perché la spesa di lusso in Cina è in calo anno su anno e perché pensiamo che sarà piatta il prossimo anno? Un numero significativo di cittadini cinesi facoltosi ha lasciato il Paese. Un numero maggiore di cinesi benestanti è in grado di viaggiare e sceglie di fare acquisti all’estero, dove i prezzi sono più bassi. Molti marchi sono stati troppo avidi in fatto di prezzi, con aumenti di oltre il 50% negli ultimi due o tre anni che il mercato non è riuscito ad assorbire. I consumatori locali soffrono di una chiara mancanza di fiducia nell’immediato futuro. Ciò è dovuto agli scarsi rendimenti del mercato azionario e degli investimenti immobiliari, all’elevato tasso di disoccupazione giovanile e all’incertezza generale sul futuro, che prima non era la norma. I consumatori hanno denaro in abbondanza (risparmi eccessivi) – è la riluttanza a spendere in “cose costose” che rappresenta un problema in questo momento.

Come si è visto altrove, i consumatori sembrano essere più disposti a spendere per viaggi, benessere ed esperienze. È qui che i centri commerciali devono migliorare, e in fretta. I marchi, inoltre, devono innovare: il modo in cui la vendita funzionava cinque anni fa non funziona più. I consumatori cinesi sono cambiati e non tutti i marchi lo hanno capito. Il management deve essere locale o, se europeo, deve comprendere bene la mentalità cinese: due anni in Cina non fanno di te un esperto.

Speranza e sconforto

Dobbiamo distinguere tra “China spend” e “Chinese spend”: entrambe sono importanti, poiché la prima avrà un impatto sproporzionato sulla redditività dei marchi, dato che i margini in Cina sono di solito i più alti a livello globale. Credo che il problema della fiducia non sia destinato a scomparire presto. Le misure annunciate finora aiuteranno il settore alimentare e delle bevande. Tuttavia, la ripresa della spesa di lusso in misura più significativa va di pari passo con la rassicurazione sul fronte immobiliare, di cui finora abbiamo visto ben poco.

Il 2025 probabilmente finirà per essere piatto. Penso che il 2026 sia l’anno in cui è più probabile che la crescita riprenda. Detto questo, mi aspetto che alcuni marchi (con forte slancio e visibilità inferiore) continuino a crescere a due cifre in Cina. Il divario tra i migliori e i peggiori è attualmente enorme e continuerà ad esserlo. Il mercato è più difficile di prima, ma ciò richiede solo una maggiore ricerca.

Non sto ipotizzando una significativa ripresa della spesa cinese per il lusso a breve termine, ma piuttosto una stabilizzazione.