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Perché è quasi impossibile (e forse inutile) regolare gli influencer

Influencer

Estratto dal libro “Il partito degli influencer” di Stefano Feltri, direttore del quotidiano Domani. Il libro sarà in vendita dal 17 maggio

 

Ogni utente di Instagram, per stare al social che ha consolidato il fenomeno degli influencer, è un produttore di contenuti che può mettere in vendita la propria reputazione e offrire la propria capacità di influenza e il proprio pubblico (i follower, tanti o pochi che siano) a chi ne ha bisogno.

Come ben sappiamo in Italia, le autorità di regolazione hanno faticato a imporre trasparenza, limiti e correttezza a un settore televisivo nel quale operavano due grandi aziende (Rai e Mediaset) e una manciata di network minori.

Come è pensabile fissare le regole per sette miliardi di potenziali produttori di contenuti video, divisi su oltre 190 Paesi, che possono contare su un pubblico altrettanto vasto in questa nuova forma di intrattenimento di massa? E poi, facile dire che servono regole, ma per raggiungere quale obiettivo? E chi deve farle rispettare?

Per cercare qualche risposta partiamo proprio dall’Italia e dalla Crema Pan di Stelle: nel 2019 un’associazione di consumatori segnala all’Autorità antitrust un post che sembra pubblicità occulta.

La pagina Instagram Insanitypage, che oggi conta 3,1 milioni di follower, pubblica foto sospette della nuova Crema Pan di Stelle della Barilla, la versione spalmabile dei celebri biscotti al cioccolato.

L’Antitrust indaga sul gestore di quella pagina, Andrea Cerrone, ma non trova niente: era davvero una sua iniziativa individuale. Scopre però che Barilla, che controlla il marchio Mulino Bianco e dunque i Pan di Stelle, ha effettivamente collaborato con nove influencer per fare pubblicità alla nuova linea.

Sono micro-influencer, con poche migliaia di follower, e si tratta di una strategia pubblicitaria innovativa in un mercato come quello italiano che continua a essere dominato dalle celebrità.

Tutte le parti rivendicano la correttezza del proprio operato e l’assenza della volontà di ingannare il pubblico con una pubblicità occulta, sia Barilla che i micro-influencer prendono impegni a essere ancora più trasparenti e l’Antitrust chiude il provvedimento senza sanzioni.

La documentazione però offre uno spaccato di quanto sia difficile regolare l’attività degli influencer. Prendiamo il caso di Carolina Roncallo, che gestisce la pagina a tema culinario @propsandcakes, 7754 follower su Instagram.

Nel rispondere alle contestazioni dell’Antitrust, Carolina Roncallo argomenta che il post contestato dell’8 agosto 2019 nel quale erano esposti i prodotti della linea Pan di Stelle «risponde a una scelta spontanea», in assenza «di qualsiasi rapporto di committenza e/o collaborazione con Barilla».

E il fatto che «il predetto post sia inerente allo stesso prodotto Pan di Stelle oggetto di post commissionato da Barilla e pubblicato il 28 luglio 2019 non ha alcuna particolare rilevanza considerato il fatto che la signora Roncallo condivide abitualmente con i propri follower, come si evince dal suo profilo Instagram, immagini di ricette di colazioni», così si legge nella documentazione dell’Antitrust che riassume il contenzioso.

Dal punto di vista legale, Carolina Roncallo ha sicuramente ragione: Barilla ha pagato il post del 28 luglio e non quello dell’8 agosto, nel produrre il quale l’influencer «non ha agito come professionista ma in maniera del tutto spontanea ed autonoma per propria passione e gusto personale, per condivisione di un momento autocelebrativo della propria vita quotidiana».

Già questa piccola vicenda però chiarisce quanto è difficile regolare un influencer: se Barilla paga per un post il 28 luglio, è davvero possibile immaginare che il post dell’8 agosto venga prodotto in modo completamente spontaneo e senza tenere conto del fatto che con l’azienda a cui viene data visibilità c’è un così recente rapporto commerciale?

La risposta per l’Antitrust è che sì, si può, i problemi di pubblicità ingannevole – par di capire che questo sia l’orientamento – si pongono soltanto nel singolo post, non nell’analisi complessiva.

Ma con questo approccio si arriva a situazioni paradossali: immaginiamo che ogni post su commissione sia pagato 1000 euro, un’azienda potrebbe pagare a un influencer 100 000 euro per un unico post da pubblicare il primo gennaio e poi l’influencer potrebbe farne altri 99 dedicati al prodotto «per propria passione e gusto personale» senza dover mai esplicitare in tutti i 99 post «spontanei» l’esistenza di un rapporto commerciale con il marchio al quale offre tanta costante visibilità.

A complicare le cose, poi, c’è il fatto che spesso aziende come Barilla commissionano post ai micro-influencer per poi condividerli dai propri profili social a riprova della soddisfazione dei consumatori che hanno provato il nuovo prodotto.

Se condividono il post che hanno commissionato, apparirà con la segnalazione che si tratta di un contenuto pubblicitario, e dunque sarà poco efficace nel rappresentare l’entusiasmo spontaneo dei clienti.

Se invece condividono il post che un influencer, ingaggiato in precedenza per post sponsorizzati, ha creato «in maniera del tutto spontanea e autonoma», sempre dedicato allo stesso prodotto, allora ecco che la campagna sarà riuscita: l’azienda si troverà a rilanciare contenuti che all’apparenza (e anche secondo i criteri dell’Antitrust) non sono commerciali ma spontanei.

Un’altra micro-influencer, Mariana Savarise, nel difendersi solleva un altro punto: il post sui Pan di Stelle che ha pubblicato su commissione dell’agenzia di marketing Sleek riportava gli hashtag #advertisingpandistelle, #ricettedistelle e dunque chiariva l’esistenza di un rapporto pubblicitario. Ma soprattutto era molto diverso, nella grafica e nel contenuto, da quello che l’Antitrust le contesta: basta quindi pubblicare contenuti sufficientemente distinguibili per essere esentati da ogni sanzione, uno è pubblicitario, l’altro no, anche se riguardano lo stesso prodotto.

Le maglie della regolazione sono insomma molto larghe e l’atteggiamento dell’Antitrust piuttosto benevolo, tanto che dal 2018 cerca di guidare l’evoluzione del settore degli influencer marketing con la moral suasion invece che con le sanzioni: indaga, approfondisce i comportamenti sospetti di pubblicità occulta o altre violazioni e poi spinge aziende e influencer a adottare impegni di maggiore trasparenza, a chiarire più nel dettaglio quali post sono sponsorizzati o quali prodotti segnalati sono omaggi delle aziende produttrici.

Prima dei Pan di Stelle, era già successo con un altro caso, cioè la pubblicità occulta attraverso «post in cui appare artificiosamente inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti e indossati dagli influencer stessi».

Anche in quel caso, l’indagine era partita dalla segnalazione dell’Unione nazionale consumatori e l’Antitrust aveva ipotizzato che il comportamento degli influencer violasse il Codice del Consumo perché «l’enfasi nella visualizzazione del brand Alitalia e l’evocazione del brand Alberta Ferretti non sembrassero trovare diversa spiegazione se non in un intento promozionale. Ciò in ragione della sproporzione tra la citazione dei marchi e il contesto arrativo-espressivo in cui si inserisce il post del personaggio famoso». Gli influencer coinvolti erano un misto di celebrità tradizionali, di matrice televisiva, come Alessia Marcuzzi e Martina Colombari, e altre cresciute sui social come Giulia De Lellis e Chiara Biasi.

Come per i Pan di Stelle, nessuna sanzione e molti impegni alla trasparenza, sempre relativa ai singoli post. Il caso della British American Tobacco (Bat), a inizio 2021, dimostra che le cose sui social possono essere molto più complicate di come poteva sembrare e che la moral suasion sulla trasparenza ottiene ben pochi risultati in un settore che produce continuamente nuove e più sottili forme di persuasione occulta.

Per lanciare la sua innovativa sigaretta elettronica che «scalda il tabacco senza bruciarlo», la Bat arruola alcuni influencer con un seguito importante, da Cecilia Rodríguez (sorella della più nota Belén) a Stefano De Martino (ballerino, già marito di Belén Rodríguez). Gli influencer arruolati da Bat non si limitavano a segnalare il prodotto, ma chiedevano ai propri follower di pubblicare storie dedicate alla sigaretta elettronica con la promessa di ripostarle sia sul proprio profilo che su quello di Glo Hyper.

Un meccanismo semplice ma perfetto: se il primo contenuto prodotto dall’influencer professionista era dichiaratamente una pubblicità, quelli creati dagli utenti erano a tutti gli effetti spontanei, dunque privi di ogni indicazione che a monte c’era un’operazione pubblicitaria.

Così da risultare «organici», come si dice in gergo, cioè non legati a una committenza ma frutto di un sincero desiderio di condivisione da parte di utenti normali che, agli occhi di altri utenti, appaiono come i protagonisti di un genuino passaparola innescato dalle qualità di questa sigaretta elettronica Glo Hyper.

Certo, a voler essere puntigliosi si potrebbe osservare che gli utenti normali che partecipano alla sfida lanciata dalle celebrità pagate da Bat agiscono essi stessi come influencer professionisti, cioè producono un contenuto in cambio di una ricompensa promessa, visto che Stefano De Martino, Cecilia Rodríguez e gli altri hanno assicurato che condivideranno dai loro profili con milioni di follower le storie più brillanti dedicate a Glo Hyper.

Se si accetta questa premessa, però, si capisce subito che regolare il settore in questo modo è praticamente impossibile: chiunque posti un contenuto con la prospettiva di ottenerne un beneficio diventa un influencer soggetto a vincoli di trasparenza e quindi dovrebbe dichiarare quali sono i rapporti (monetari o non monetari) dietro al post o alla storia su Instagram.

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