Redazione Start Magazine

L’inarrestabile successo di Vinted (e qualche critica non trascurabile)

Da piccola realtà è diventata l'unicorno della Lituania. Vinted, il sito di abbigliamento di seconda mano, conquista i consumatori a beneficio dell'impatto ambientale ma non dell'eccessivo consumismo. L'articolo di Le Monde

9 Dicembre 2023 07:14

Redazione Start Magazine

Florence Castetbon è in prima linea nell’osservare come, silenziosamente, Vinted stia silurando il mercato dell’abbigliamento. La sua boutique di arredamento, Kameme Concept, a Parigi, è un punto di consegna per i pacchi spediti da Mondial Relay, di cui il rivenditore online è il più grande cliente in Francia. Su un centinaio di pacchi consegnati ogni giorno, in media “70 sono Vinted”, osserva consultando il suo computer. I clienti del sito di vendite online di seconda mano sono “giovani, anziani, uomini, donne, hanno tutti i profili”, osserva la negoziante. Scrive Le Monde.

Questo perché il sito, lanciato nel 2008, è diventato un peso massimo nel settore dell’abbigliamento. Secondo Cross-Border Commerce Europe, una società di consulenza specializzata nel commercio transfrontaliero, Vinted è il terzo rivenditore online di moda in Europa, dopo il tedesco Zalando e il cinese Shein.

La sua folle corsa non si fermerà tanto presto. Secondo il Financial Times, gli azionisti del sito hanno dato mandato a Morgan Stanley di studiare la vendita di 200 milioni di euro di azioni e di emetterne di nuove, prima di una quotazione in Borsa. In un’intervista a Le Monde, Thomas Plantenga, Ceo di Vinted, sottolinea che “nessuna di queste informazioni è stata confermata”.

Tuttavia, l’azienda sottolinea che un simile progetto borsistico è “una delle tante opzioni possibili a lungo termine per qualsiasi azienda in via di sviluppo”. Sebbene sia in perdita, Vinted è ancora in una fase di forte espansione, con l’obiettivo di rendere “i beni di seconda mano facilmente accessibili come quelli nuovi”, spiega il suo amministratore delegato.

DA GIOCO A UNICORNO DELLA LITUANIA

Fondato da due amici, Justas Janauskas e Milda Mitkute, a Vilnius, in Lituania, per vendere online i vestiti di cui questi ultimi volevano disfarsi, il sito è cresciuto timidamente nei primi tempi, nonostante abbia raccolto 52,2 milioni di euro tra il 2013 e il 2015 da fondi di investimento. Nel 2016 è stato dato per morto. Come ultima risorsa, il fondo americano Insight Venture Partners, che era azionista dal 2014, ha inviato un consulente, Thomas Plantenga, in missione di consulenza.

Questo specialista americano dell’economia digitale è arrivato da New York, ha cambiato tutto e ha chiuso diverse sedi europee, lasciando solo la sede centrale e una filiale a Berlino. Diventa amministratore delegato. Allo stesso tempo, rende il sito gratuito per chiunque venda la propria merce e chiede agli acquirenti di pagare pochi euro per la consegna e la protezione. Grazie a massicce campagne pubblicitarie e al suo slogan “Non lo indossi più? Vendilo!”, Vinted ha rapidamente ampliato la sua offerta e conquistato nuovi clienti.

Il suo fatturato ha raggiunto i 24,8 milioni di euro in Francia, Spagna e Belgio nel 2018, quando ha raccolto 50 milioni di euro da Sprints Capital. Un anno dopo, la start-up è diventata il primo unicorno della Lituania, quando ha raccolto 128 milioni di euro da Lightspeed Venture Partners, Sprints Capital, Insight Venture Partners e Burda, valutandola oltre 1 miliardo di euro.

COME, DOVE E QUANTO È CRESCIUTO VINTED

Da allora, il vento ha soffiato nelle sue vele. Nel 2020, durante la pandemia e i periodi di reclusione, gli europei hanno iniziato a fare ordine nei loro armadi. L’app Vinted è arrivata al momento giusto per alleviare la loro noia: il numero di download è in aumento. In Francia, nella primavera del 2020, Vinted contava 1 milione di membri. Nel 2021, quando la sua comunità globale è cresciuta fino a 45 milioni di persone, rispetto ai 30 milioni del 2019, la piattaforma ha ottenuto un finanziamento di 250 milioni di euro, in particolare da EQT Growth. La società aveva allora un valore di 3,5 miliardi di euro.

Poi, l’esplosione dei prezzi innescata dall’invasione russa dell’Ucraina ha messo in moto le ruote. Dal 2022, gli europei hanno ridotto i loro budget per l’abbigliamento e si sono riversati sulle occasioni. “Vinted ha tutte le carte in regola per essere un’azienda di vendita al dettaglio, a partire dai prezzi bassi e dall’acquisto tramite app”, osserva Gildas Minvielle, direttore dell’Osservatorio economico dell’Istituto francese della moda (IFM).

Inoltre, Vinted promette anche di aiutare i venditori a “sbarcare il lunario”. “Questa piattaforma coinvolge la stragrande maggioranza degli utenti in un sistema neoliberale in cui i consumatori comprano per vendere. Sono consumatori-mercanti”, spiega Elodie Juge, esperta in scienze gestionali, docente all’Università di Lille e autrice di una tesi sull’imprenditorialità al lavoro sulle piattaforme di abbigliamento di seconda mano.

La formula può essere facilmente internazionalizzata. Attualmente è operativa in 20 Paesi, dopo l’ingresso in Finlandia, Danimarca e Romania nel 2023. Nel 2022, il fatturato delle commissioni fatturate agli acquirenti sarà aumentato del 50% rispetto al 2021, raggiungendo i 370,1 milioni di euro, per un volume d’affari di 3 miliardi di euro.

I PUNTI DI FORZA

“Questo tipo di crescita è colossale”, afferma Laurence-Anne Parent, direttore associato della società di consulenza Advancy. Dieci anni dopo il suo lancio in Francia, dove le vendite di abbigliamento di seconda mano valgono 6 miliardi di euro, secondo l’IFM, la Francia è il più grande mercato di Vinted, con 27 milioni di membri, di cui più di 1 milione a Parigi.

Ogni giorno, 5 milioni di persone consultano la sua app o il suo sito web in Francia, secondo Mediamétrie. E la sua comunità è cresciuta fino a 80 milioni di membri in tutto il mondo. Questo database è la base per l’acquisizione dei suoi concorrenti olandesi, United Wardrobe e Bloom, nel 2020 e nel 2021, seguita dall’acquisizione della tedesca Rebelle nel 2022, per 30,2 milioni di euro. Ognuna di queste acquisizioni ha portato a Vinted migliaia di nuovi clienti. E il catalogo di prodotti costruito aggregando le offerte di ciascuno dei suoi membri è ora senza precedenti, con circa 500 milioni di articoli.

“Vinted è un enorme catalogo di prodotti di tutte le marche, colori e taglie, venduti a prezzi inferiori”, afferma Julia Faure, cofondatrice del marchio di abbigliamento Loom. Dal parka di North Face ai body di Kiabi e agli stivali di Isabel Marant, “su Vinted si trova di tutto”, dice Géraldine Dufour. La lista degli acquisti di questa cinquantenne iscritta a Vinted da un anno comprende già otto pezzi, tra cui “un nuovo costume da bagno Eres a 135 euro, una gonna Saint Laurent Rive gauche a 45 euro e una cintura Hermès”.

Da allora, ha acquistato solo pochi pezzi da Uniqlo e COS. “Dopo Vinted, è impossibile fare shopping: tutto sembra troppo costoso”, dice questa residente della Costa Azzurra, che ammette di aver provato un capo in un negozio per controllare la taglia e di averlo poi acquistato su Vinted. Di tanto in tanto, anche Charlotte, sua nipote di 20 anni, va nei negozi e “fotografa il numero di riferimento di un capo, per vedere se è venduto su Vinted, che è più economico”.

SCOMPIGLIO NEL SETTORE DELL’ABBIGLIAMENTO

Chiaramente, per molti, il sito sta riuscendo nel suo intento di “rendere l’usato la prima scelta”. E questo modo di acquistare sarebbe “dirompente per il mercato come Blablacar e Airbnb lo sono per i trasporti o gli alberghi”, secondo il responsabile di una catena di abbigliamento. Come non spiegare quindi, in parte, lo sconvolgimento sociale del settore della vendita al dettaglio con l’impennata delle vendite di Vinted? O l’amministrazione controllata di Du pareil au même, azienda specializzata in moda per bambini, uno dei punti di forza di Vinted? O l’amministrazione controllata di Kookaï e Naf-Naf, due vecchi nomi della moda femminile?

“Vinted è soprattutto un danno per le vendite di prima mano dei marchi del mercato principale. Se la loro esperienza è soddisfacente, i consumatori si chiedono ‘perché spendere di più in futuro'”, osserva Olivier Abtan, direttore associato di AlixPartners. L’IFM sottolinea che il prezzo è ancora la prima scelta quando si tratta di acquistare vestiti.

“I giovani che fanno acquisti lì manterranno le loro abitudini?”, si chiede Parent, della società di consulenza Advancy. Dopo tutto, spesso hanno fatto i loro primi acquisti scorrendo Vinted, a differenza dei loro genitori che facevano i loro acquisti nei centri commerciali. “In ogni caso, tutti i principali rivenditori hanno abbastanza clienti. Vinted non li toccherà”, afferma uno studente parigino di economia, secondo il quale “l’acquisto di seconda mano è un buon modo per coniugare risparmio ed ecologia”.

Vinted utilizza un arsenale di argomenti per esaltare i meriti ecologici del suo modello. Plantenga è furioso con chiunque ne dubiti. “Ogni volta che Vinted converte un consumatore all’usato, è una vittoria per il pianeta”, afferma l’amministratore delegato, deluso per la scarsa pubblicità data al “suo primo rapporto sull’impatto climatico”.

L’ATTENZIONE ALL’AMBIENTE HA IL SUO PESO

Pubblicato a marzo, il rapporto ha dimostrato che “l’acquisto di abiti di seconda mano da Vinted, anziché nuovi, fa risparmiare in media 1,8 chilogrammi di anidride carbonica per articolo”. Quando ha lanciato in Francia i suoi lockers, una sorta di armadietti in cui gli acquirenti lasciano i pacchi e i clienti li ritirano, il sito ha anche sostenuto che questo metodo di consegna “riduce l’impatto logistico degli ultimi chilometri”. Senza dimenticare di ricordare ai suoi clienti che pagheranno meno per la consegna ai suoi 1.000 armadietti che per la consegna a casa o a un punto di smistamento.

Nessuno di loro può ignorare la doxa verde di Vinted. Ogni volta che effettuano un acquisto, il sito invia loro questo messaggio: “Scegliendo l’usato, fai un favore a te stesso e al pianeta”. Senza però informarli dell’impronta di carbonio di un pacco spedito, ad esempio, dalla Spagna a Parigi. Ma, secondo Vinted, gli acquisti transfrontalieri sono ultraminoritari. Probabilmente perché i consumatori non vogliono pagare spese postali elevate”, afferma Plantenga.

“Tutto questo è, in un certo senso, un ‘lavaggio di seconda mano’ allo stesso modo in cui altre aziende abusano del greenwashing”, afferma Elisabeth Laville. Secondo questa specialista dell’impronta ambientale dell’abbigliamento, l’acquisto di prodotti di seconda mano “non è la soluzione al problema” del settore.

“L’acquisto di prodotti di seconda mano è un buon approccio, almeno se si chiudesse il rubinetto dei vestiti nuovi”, conferma Julia Faure, direttrice di Loom e membro del movimento En mode climat, che si batte per il riutilizzo degli abiti usati e per una riduzione del volume di vestiti immessi sul mercato. Come sottolinea Faure, dopo un aumento del 7% dei volumi di vendita negli ultimi dieci anni in Francia, secondo l’analista di dati Kantar e l’IFM, le quantità di capi nuovi venduti continuano ad aumentare e “l’abbigliamento di seconda mano si alimenta di questo”.

In effetti, su Vinted, la gamma di capi prodotti in Asia per i rivenditori di fast-fashion è in continua crescita.

IL TIMORE DEI BRAND

Vestiaire Collective, un sito francese che vende abbigliamento di lusso, utilizza questo argomento per differenziarsi dal suo rivale Vinted. Il sito promuove il proprio modello di lotta alla contraffazione. Il 16 novembre, con una campagna pubblicitaria, ha annunciato di voler “bandire i giganti dell’industria” estendendo il proprio veto, che sarà in vigore dal 2022, a Zara. Una pietra nel giardino di Vinted.

Sebbene il suo business rappresenti poco rispetto alle decine di miliardi di euro generati da Shein, Zara o LVMH nel mondo, Vinted è ora sotto tiro. Agli occhi dei suoi rivali, la concorrenza è formidabile, in un momento in cui il mercato sta attraversando una crisi commerciale senza precedenti e l’industria sta lottando per ridurre la propria impronta ambientale. “Rappresentiamo una quota minima del mercato globale della moda! E nessuno può negare che l’acquisto di articoli di seconda mano abbia un impatto minore sul clima rispetto all’acquisto di articoli nuovi”, spiega Plantenga.

Ma è chiaro che Vinted incoraggia gli acquisti frequenti. L’algoritmo segnala agli acquirenti oggetti simili ai loro precedenti acquisti e invia loro una notifica non appena uno dei loro preferiti viene venduto. Ricevere questa notifica “fa rimpiangere di aver perso un buon affare”, osserva Faure. E probabilmente li incoraggia a decidere sul momento quando andranno a fare shopping”, dice Elodie Juge.

ANCHE VINTED È UNA MACCHINA CONSUMISTICA

Inoltre, “il sito offusca la percezione del prezzo reale di un capo, alimentando l’idea che si possa acquistare un paio di jeans a 3 euro, come da Shein, e pretendendo di restituire ai consumatori il loro potere d’acquisto, non per spendere meno ma per comprare ancora di più”, sostiene Laville. Vinted è dunque una macchina consumistica?

“Le persone acquistano in modo frenetico”, afferma Corinne Lassalle, assistente alle vendite di Vinted. “Una delle clienti che viene ogni giorno a prendere una nuova confezione mi dice spesso che non si ricorda cosa ha comprato”, conferma Castetbon nel suo negozio di decorazioni per la casa.

Anche il comportamento dei venditori è stato criticato. Attirati dal richiamo del profitto, molti convertiti a Vinted vendono i loro vestiti inutilizzati e smaltiscono il resto con enti di beneficenza. Questo dispiace molto a Emmaus, le cui entrate dalla vendita delle donazioni sono diminuite da quando Vinted e Le Boncoin sono decollati. Il motivo è che questi lotti “sono di qualità inferiore”, spiega un portavoce.

Il fenomeno della vendita di abiti usati è tale che “il prezzo medio è sceso del 20% in dieci anni a Emmaus”. A marzo, l’associazione fondata dall’Abbé Pierre ha lanciato una campagna pubblicitaria per incoraggiare i francesi a donare piuttosto che vendere i propri abiti. Una seconda campagna è prevista a breve. Per Castetbon è ora di prendere “la misura dei costi umani e logistici dello sviluppo di Vinted”.

(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)