La Commissione europea ha avviato un’indagine antitrust formale per verificare se Red Bull abbia limitato la concorrenza nel mercato delle bevande energetiche, in violazione delle norme Ue che vietano l’abuso di posizione dominante. Secondo la Commissione, l’azienda potrebbe aver messo in atto pratiche volte a ostacolare i concorrenti nel canale di vendita “off-trade”, che comprende supermercati e distributori di benzina, in particolare nel segmento delle bevande energetiche con formati superiori a 250 ml.
I SOSPETTI DELLA COMMISSIONE EUROPEA
Le autorità di Bruxelles dispongono di elementi secondo cui Red Bull, produttore della celebre lattina da 250 ml, avrebbe elaborato una strategia per lo Spazio economico europeo volta a ridurre la concorrenza delle bevande energetiche di maggiore capacità. Tale strategia, secondo la Commissione, si sarebbe concentrata soprattutto sui prodotti del concorrente più vicino dell’azienda. L’indagine riguarda in particolare i Paesi Bassi, dove Red Bull sembrerebbe detenere una posizione dominante nel mercato nazionale della fornitura all’ingrosso di bevande energetiche di marca.
LE PRESUNTE PRATICHE ANTICONCORRENZIALI
L’esecutivo Ue ipotizza due condotte principali. La prima riguarda la concessione di incentivi monetari e non monetari ai clienti del settore alimentare al dettaglio per spingerli a interrompere la vendita (“delisting”) o a ridurre la visibilità dei prodotti concorrenti in formati superiori a 250 ml. La seconda concerne l’uso della posizione di category manager presso alcuni rivenditori, che avrebbe consentito a Red Bull di influenzare la gestione della categoria delle bevande energetiche e, di conseguenza, di penalizzare i marchi concorrenti.
IL RUOLO DEL CATEGORY MANAGEMENT
Negli accordi di category management, i punti vendita possono affidare a un fornitore la gestione di una determinata categoria di prodotti, come le bevande energetiche. In questo contesto, il “category manager” o “category captain” può contribuire a decidere l’assortimento, il posizionamento e la promozione dei prodotti, anche di marchi concorrenti. L’indagine della Commissione rappresenta la prima in cui viene esaminato un possibile abuso legato all’uso improprio di tale ruolo per limitare la concorrenza.
I PROSSIMI PASSI DELL’INDAGINE
La Commissione europea condurrà ora un’indagine approfondita, che sarà trattata con carattere prioritario. Bruxelles ha precisato che “l’avvio di un’indagine formale non ne pregiudica l’esito”, sottolineando che le conclusioni definitive verranno tratte solo al termine dell’esame delle prove raccolte.
