La nuova campagna pubblicitaria che il ministero del Turismo guidato da Daniela Santanché (Fratelli d’Italia) ha appena lanciato sta facendo parlare di sé. Male, ma sta facendo parlare di sé. Resta da chiedersi se il chiacchiericcio sia mondiale, com’era nelle mire del dicastero o più prevedibilmente limitato ai confini nazionali. Inutile tornare sulle sbavature, gli errori, le immagini da quattro soldi di stock, i fondali sloveni, la modella testimonial a sua insaputa, un sito disponibile in appena quattro lingue senza il francese, traduzioni automatiche che trasformano le città di Camerino in Garderobe o di Brindisi in Toast già evidenziati da giornalisti ed esperti nelle ultime ore. E alle polemiche rilanciate con entusiasmo da Chiara Ferragni (che sostiene di essere la vera musa della campagna) si preferiscono quelle, più corpose e circostanziate, di Pierluigi Sacco, professore ordinario di Economia della Cultura all’Università Iulm Milano, apparse sul Sole 24 Ore.
TRA STEREOTIPI E CATTIVO GUSTO
Il docente, dopo aver ricordato che “si fa fatica a trovare una campagna turistica nazionale di successo che non presentasse anche un grado apprezzabile di intelligenza estetica” sottolinea come questo aspetto rischi di distrarre l’attenzione da altri ben più rilevanti.
A partire dal fatto che “l’Italia non ha bisogno di più turismo, ma di un turismo migliore, meno impattante dal punto di vista socio-ambientale e più interessato ad una dimensione esperienziale non scontata, e di un turismo che non si ammassi nei soliti posti”. Abbiamo tutti negli occhi gli orrori delle navi da crociera che penetrano nello scrigno artistico di Venezia mettendolo a rischio mentre contro il turismo selvaggio e maleducato soltanto pochi giorni fa il sindaco di Portofino, Matteo Viacava, ha emanato con un’ordinanza il divieto di selfie, ovvero di stazionamento in alcune zone del borgo, per evitare ingorghi e di fatto per cercare di mantenere un minimo di vivibilità.
La campagna del ministero del Turismo, per come è stata studiata, parla ai giovani, parla insomma proprio a coloro che sono responsabili di un turismo mordi e fuggi che porta code e confusione, ma pochi soldi. Come un po’ tutti, anche Sacco evidenzia come la Venere che mangia la pizza “reiteri cliché esperienziali piuttosto consunti e parli principalmente dei soliti posti, come se si dovesse ricordare ai turisti che in Italia ci sono Venezia o il lago di Como”.
SIAMO SICURI CHE LO SPOT PARLI DAVVERO AI GIOVANI?
Ma c’è un passaggio che merita attenzione. A volerla dire male, quella campagna è giovane come il Corriere della Sera quando parla di tecnologia esaltando novità già sulla via del tramonto. O, per dirla in maniera più autorevole: “L’influencing – annota il docente – è un fenomeno transitorio che ha già abbondantemente superato il suo apice e che si avvia ad una rapida decadenza. Lanciare una comunicazione centrata sull’influencing, per quanto digitale, ora non è innovativo, quantomeno per il pubblico a cui presumibilmente questo contenuto si rivolge, ovvero quello dei giovanissimi fino al massimo ai 20-30enni”.
“Ma per questo tipo di pubblico – si legge -, una comunicazione che mette una testa di Venere botticelliana sul corpo di una modella senza alcuna autoironia o sfumatura di significato, e anzi al contrario lanciando un messaggio del tutto monocorde, Italia = meraviglia, manda un messaggio lontano dagli stili comunicativi generazionali e incongruo nei suoi contenuti, dando un’immagine del Paese poco interessante e poco attraente dal punto di vista degli stili di vita e dei canoni culturali del target a cui vorrebbe rivolgersi. Una comunicazione di questo tipo si presta in modo naturale a generare meme, e proprio per questo dovrebbe anticiparne la vena autoironica e la polivalenza dei significati, pena il veder rovesciare completamente il senso del messaggio, come puntualmente avvenuto, con la Venere inserita in contesti di caporalato, evasione fiscale, o addirittura visitatrice della Terra di Mordor, dove la pizza è sicuramente ben cotta”.
UNA VENERE MOLTO TIMIDA
A margine, prima di provare ad affrontare il tema economico, si nota un fatto curioso: il sito del dicastero del Turismo esplode dei riferimenti della nuova campagna. “Open to meraviglia – si legge fin dall’articolo che campeggia nella home page – è il claim pensato per questa campagna multisoggetto – nata da un’idea del Gruppo Armando Testa –, che si compone di un video promozionale e di una campagna affissione ambientata geograficamente tra scorci fortemente rappresentativi delle bellezze del sud, del centro e del nord Italia, ma che via via si comporrà di nuove tappe, proposte e itinerari, sulla base delle visite che la Venere compirà nei Comuni e nelle Regioni che decideranno di aderire alla campagna digitale, che vivrà nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social”.
Al contrario sul sito di Armando Testa, gruppo responsabile di personaggi entrati nella storia della pubblicità, come l’ippopotamo blu dei pannolini, Carmencita e Papalla, di quella Venere che gira per l’Italia non c’è traccia, com’è impossibile rintracciare i creativi che di fatto hanno contribuito a realizzarla. Quasi ci fosse un disconoscimento di paternità dell’opera. Infine, venendo ai costi, si è parlato molto dei famosi 9 milioni di euro, ma attenzione: secondo quanto riportato dal ministero interessato, è la cifra accantonata per la divulgazione della campagna.
QUANTO È COSTATA LA VENERE INFLUENCER?
Nello specifico: “Il totale dell’investimento previsto da Enit per la campagna primavera/estate e autunno/inverno è di nove milioni di euro e si svilupperà su tutti i principali mercati internazionali, sia consolidati che ad alto potenziale, con una intensità ponderata sulla base dei flussi turistici esistenti e i flussi attesi. In particolare, Europa, Paesi del Golfo, USA, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia. Circa la metà dell’investimento si concentrerà sui principali hub aeroportuali internazionali, con il video promozionale che sarà diffuso sui voli Ita Airways, e sulle stazioni ferroviarie europee, con collegamenti diretti con l’Italia e ove esiste una forte sinergia tra Enit e Trenitalia: Francia, Germania, Austria, Svizzera. La presenza di un QR code localizzato per paese, permetterà un forte richiamo a Italia.it. Circa 4 milioni di euro saranno investiti sull’ecosistema digitale internazionale con campagne crossmediali internazionali, sempre al fine di sviluppare traffico sul portale Italia.it.” Secondo Marketing Espresso, che ha preso i numeri ufficiali ed è andata per sottrazione, il costo della creazione e gestione operativa della campagna sarebbe di mezzo milione di euro.
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