Dopo due anni segnati da volatilità macroeconomica, tensioni geopolitiche e normalizzazione post-pandemica, il settore del lusso entra nel 2026 con segnali sempre più evidenti di stabilizzazione. I timori di un declino strutturale appaiono oggi superati dai dati: il lusso non sta vivendo una crisi di domanda, ma un ritorno a ritmi di crescita più sostenibili e coerenti con il proprio DNA.
I principali brand globali confermano la resilienza strutturale del comparto. I risultati dei grandi gruppi del settore mostrano come, anche in un contesto complesso, la redditività rimanga solida. Il rallentamento dei ricavi non è stato compensato esclusivamente da tagli ai costi, bensì da una gestione più razionale della crescita e da un rafforzamento del posizionamento dei brand. Questi dati confermano come la performance del lusso dipenda più da leadership di mercato e pricing power che da fattori ciclici di breve termine.
Dal punto di vista geografico, gli Stati Uniti emergono come il principale motore di crescita nel breve e medio termine. La ricchezza delle famiglie americane resta fortemente correlata all’andamento dei mercati finanziari e degli asset reali, e i recenti sviluppi fiscali favoriscono in modo sproporzionato le fasce di reddito più elevate. Un fenomeno che accentua la polarizzazione dei consumi, ma che per il lusso rappresenta un vento favorevole: il consumatore high-end americano si conferma solido, attivo e poco sensibile alle fluttuazioni cicliche di breve periodo.
La Cina, dopo aver toccato un punto di minimo nel 2025, mostra segnali di miglioramento graduale ma costante. Il recupero non è uniforme: la domanda si concentra nelle città di prima fascia (Shanghai, Shenzhen, Hangzhou) e nei consumatori con maggiore accumulo di ricchezza, mentre permane volatilità nel segmento aspirazionale. Il gap di prezzo tra mercato locale ed Europa si è ridotto del 40%, riportando maggiore razionalità nei comportamenti di acquisto. Inoltre, la crescente quota di ricchezza investita in asset finanziari liquidi sta contribuendo a ricostruire la fiducia del consumatore cinese più facoltoso. Dicembre 2025 e gennaio 2026 mostrano dati retail migliori delle attese, con prospettive positive per tutto l’anno. Inoltre il capitale investito in borsa dai consumatori cinesi cresce dall’11% del 2022 a un’attesa del 20-22% nel 2026, aumentando la liquidità disponibile e stabilizzando così i mall di fascia alta. Tuttavia, permane volatilità tra i consumatori aspirazionali, che continuano a risentire della variabilità economica e geopolitica.
Il segmento della gioielleria e del cosiddetto “hard luxury” beneficia di fattori specifici: il prezzo dell’oro e le dinamiche geopolitiche favoriscono la domanda come forma di investimento. Il consumatore cinese acquista oro sia a prezzo fisso per design particolari sia a peso come riserva di valore, generando forte crescita dei volumi e dei ricavi: titoli come Laopu mostrano aspettative di crescita tra il 20% e il 30% per il 2026. Anche negli Stati Uniti l’effetto ricchezza associato all’oro rafforza la spesa di lusso. La gioielleria supera in interesse i diamanti, soprattutto a causa della difficoltà di distinguere quelli da laboratorio dai naturali, consolidando la categoria come segmento in più rapida crescita.
Il Giappone mostra una dinamica diversa: il calo del turismo cinese, dovuto a tensioni geopolitiche, riduce significativamente la domanda di lusso. Il consumatore locale regge, ma i volumi complessivi risultano inferiori rispetto agli anni precedenti. La Corea, al contrario, beneficia di un flusso di consumatori in entrata ricchi, con dinamiche simili a quelle americane, sostenendo il mercato locale del lusso.
La valutazione del settore rimane superiore alla media storica, giustificata da margini solidi e quota di mercato difensiva dei brand leader. Nonostante alcune fluttuazioni di breve termine, il premio di mercato appare sostenibile, confermando il lusso come settore difensivo ma dinamico. Le opportunità più interessanti risiedono nella clientela ultra high net worth, nei brand con forte pricing power e capacità di gestire la volatilità del segmento aspirazionale, soprattutto in mercati chiave come Stati Uniti e Cina.
Privilegiamo aziende con leadership di mercato e solidità patrimoniale, limitando le sovraesposizioni a 300 punti base rispetto al benchmark e aggiornando periodicamente la piramide dei brand per monitorare performance e rischi emergenti. Dunque, nella nostra strategia abbiamo una forte esposizione ai marchi del lusso tradizionali, peso selettivo sui brand esperienziali, sottoesposizione a food & drink e automotive, tenendo una diversificazione geografica equilibrata tra Europa, Nord America e Asia.
In sintesi, il lusso nel 2026 non è un settore in declino, ma un comparto che ha archiviato gli eccessi del passato recente e sta tornando a una traiettoria più sana e sostenibile. La combinazione di solidità patrimoniale, leadership globale e capacità di adattamento ai trend geopolitici e valutari rende il settore un elemento strategico per portafogli selettivi e orientati al lungo termine. Le opportunità di investimento emergono dalla selezione: brand forti, esposizione alla clientela ultra high net worth, leadership di mercato. Meno eccessi, più valore: è questa la nuova fase del lusso globale.
