Per Prada, in Cina “il peggio è passato”, ma è anche improbabile che il periodo d’oro dell’ultimo decennio ritorni. Tuttavia, il settore del lusso – che vale 400 miliardi di dollari – sta cercando di rilanciare le vendite nel Paese, che rappresenta circa un terzo delle vendite globali di beni di lusso.
Nelle ultime settimane infatti ha mostrato segnali di stabilizzazione con alcuni marchi come LVMH, Hermès e L’Oréal che hanno riportato incrementi di vendite in settori selezionati. Il quadro generale però resta frenato da una crescita economica rallentata, dalla crisi del mercato immobiliare e dalle tensioni commerciali, che continuano a limitare la domanda complessiva.
FOCUS SUI CONSUMATORI AD ALTO REDDITO
In questo spiraglio di ripresa, i brand del lusso più che puntare sulla crescita complessiva si concentrano su una particolare quota di mercato: i clienti ad alto reddito, a cui propongono esperienze esclusive e personalizzate, come cene con direttori creativi, boutique con aree private e accessi riservati agli ascensori per clienti VIP.
“Invece di attendere che l’economia rilanci la domanda, i brand stanno creando la propria ripresa, mettendo in risalto il valore e offrendo esperienze più ricche e immersive”, ha spiegato a Reuters James Macdonald, responsabile della ricerca di Savills China. Esempi concreti di questa strategia includono il nuovo flagship di Louis Vuitton a Shanghai, soprannominato The Louis, che combina vendita al dettaglio di alta gamma, ristorazione e spazi espositivi.
“I dirigenti dei marchi del lusso visitano The Louis più volte e prendono appunti. Tutti vogliono il proprio Louis. Devono trasformarsi, o andranno incontro alla scomparsa”, ha aggiunto Zino Helmlinger, responsabile retail Cina di CBRE.
QUANTO PESA LA CINA NEL MERCATO DEL LUSSO
Le vendite di Louis Vuitton in Cina sono aumentate del 5% in agosto rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, secondo fonti vicine all’azienda, mentre l’obiettivo del 2025 è evitare un calo complessivo delle vendite dato che, secondo le stime di Bain, nel 2024 il mercato cinese complessivo ha registrato un calo fino al 20%.
Sempre secondo Bain, la quota dei beni di lusso venduti ai consumatori cinesi è oggi del 22%, in calo di un terzo rispetto al picco del 33%.
LA REAZIONE DEI MERCATI
I report sulle vendite, osserva Reuters, hanno generato un rialzo complessivo di quasi 80 miliardi di dollari nella capitalizzazione delle azioni europee del lusso. Le vendite di LVMH sono tornate in territorio positivo in Cina, mentre Hermès ha indicato un “leggerissimo miglioramento” durante la Golden Week di ottobre.
Tuttavia, con la crescita cinese ai minimi da un anno e la domanda dei consumatori ancora instabile, stando a Finimize, gli investitori attendono conferme per capire se si tratta di un vero rimbalzo o solo di un recupero temporaneo.
SEGNALI INCORAGGIANTI MA ANCORA PREMATURI
“È molto incoraggiante, ma il quadro economico in Cina non è cambiato in modo sostanziale – ha commentato Cécile Cabanis, Cfo di LVMH -. Abbiamo ancora un mercato immobiliare complesso e una disoccupazione elevata. Per questo riteniamo che ci vorrà ancora tempo prima di una vera e propria ripresa complessiva in Cina”.
L’Oréal ha registrato la prima crescita in Cina da due anni, trainata dalla divisione lusso, ma ha comunque mancato le previsioni complessive, con un calo del titolo del 6%. “Sono sempre molto prudente sulla Cina, perché un trimestre non fa tendenza. Ma nel complesso il mercato è tornato in territorio positivo”, ha dichiarato il Ceo Nicolas Hieronimus.
Eric du Halgouet di Hermès ha evidenziato come la Golden Week abbia mostrato un’attività “più dinamica” e un marginale aumento del traffico nei negozi, soprattutto su prodotti di fascia alta come orologi e gioielli. “Detto questo, dobbiamo restare cauti – ha aggiunto -. Ci sono segnali positivi, come l’evoluzione dei mercati azionari e la stabilizzazione del mercato immobiliare in alcune grandi città. Sono elementi che ci incoraggiano”.
Anche gli analisti di Deutsche Bank osservano che le prospettive rimangono limitate: la crescita del credito rallenta e i miglioramenti si concentrano in alcune province, con benefici più evidenti per il lusso ultra-high-end rispetto ai brand di fascia media.
ADATTARSI A NUOVE ESIGENZE
Come osservato da Jacques Roizen, direttore generale per la Cina di Digital Luxury Group, il rallentamento economico cinese ha modificato le abitudini di spesa, con i consumatori che diventano più selettivi e si orientano verso brand locali. “In un mercato oggi sostanzialmente piatto, le performance dei brand non saranno più trainate dalla crescita generale – ha spiegato -. Chi avrà successo lo farà guadagnando terreno sui concorrenti, attraverso ottimizzazione e innovazione”.
Ecco quindi che il cambiamento di strategia dei marchi del lusso, puntando su esperienze esclusive e innovazione, evidenzia l’adattamento del settore alle condizioni locali e alle nuove priorità dei consumatori cinesi.
