Nel dibattito a Washington sull’opportunità di vietare TikTok se il suo proprietario cinese non lo vende, c’è un gruppo che sta osservando con particolare interesse: i molti marchi – in particolare nei settori della bellezza, della cura della pelle, della moda, della salute e del benessere – che hanno utilizzato l’applicazione video per incrementare le loro vendite. Scrive il New York Times.
I BRAND BEAUTY CHE CORRONO AI RIPARI
Youthforia, un marchio di make-up con oltre 185.000 follower su TikTok, sta pensando di spostare il marketing su altre piattaforme, come YouTube e Instagram. Underlinings, che produce il popolare marchio Nailboo, aveva pianificato di utilizzare TikTok per lanciare un prodotto con un grande rivenditore in agosto e ora si sta chiedendo se dovrà cambiare rotta. E BeautyStat, che vende prodotti per la cura della pelle su TikTok Shop, non riesce nemmeno a concepire l’idea che la piattaforma scompaia.
TikTok è “troppo grande, soprattutto nel settore della bellezza e in altri settori, perché possa scomparire”, ha dichiarato Yaso Murray, responsabile marketing di BeautyStat.
Aziende e creatori sanno da anni che TikTok potrebbe essere a rischio. Ma questi timori sembrano più reali ora che la Camera ha approvato una legge che vieterebbe TikTok negli Stati Uniti a meno che il suo proprietario, ByteDance, non lo venda. (Dopo il voto della scorsa settimana, i progressi della legge sono rallentati al Senato).
Alcuni legislatori di Washington ritengono che TikTok sia una piattaforma per lo spionaggio da parte del governo cinese. I genitori temono che faccia marcire il cervello dei loro figli. Ma molte aziende, grandi e piccole, attribuiscono a TikTok e al suo gruppo di influencer il merito di aver portato i loro prodotti davanti a potenziali clienti, soprattutto giovani.
TIKTOK COME STRATEGIA DI MARKETING E MOTORE DELLE VENDITE
Anche i rivenditori, che si tratti di Sephora, Walmart, Target o Amazon, sono stati grandi beneficiari di TikTok, ha dichiarato Razvan Romanescu, amministratore delegato e cofondatore di Underlinings e 10PM Curfew, una società che mette in contatto i creatori di contenuti con i marchi.
“Se qualcosa diventa virale su TikTok, si vende tutto”, ha detto Romanescu. “Quindi mi sembra che l’intero ecosistema sia guidato dalla scopribilità offerta da TikTok”.
Per alcuni marchi, TikTok è diventato parte integrante della strategia di marketing e della crescita delle vendite. In parte perché i brevi video sono facilmente digeribili dai consumatori e in parte perché il marketing sulla piattaforma è relativamente poco costoso per i marchi più piccoli. TikTok Shop, che ha esordito l’anno scorso e consente agli acquirenti di acquistare prodotti direttamente sull’app, è diventato particolarmente popolare tra i marchi di bellezza e di moda.
PANDEMIA E TIKTOK HANNO ACCELERATO IL SUCCESSO DEL SETTORE BEAUTY
“Prima della pandemia, la categoria della bellezza era piuttosto piatta, con una crescita di un paio di punti percentuali all’anno”, ha dichiarato Anna Mayo, vicepresidente del settore bellezza e cura della persona di NIQ, una società di ricerca. Ma durante la pandemia, quando i consumatori avevano più tempo a disposizione e le chiamate Zoom sono diventate più popolari, i video di bellezza e di cura della pelle di TikTok sono esplosi.
“Da allora, l’industria della bellezza è cresciuta e non ha mai rallentato”, ha dichiarato Mayo. “TikTok è un grande motore di questa crescita”.
I VANTAGGI DI TIKTOK PER BRAND E UTENTI
I nuovi prodotti o capi d’abbigliamento possono essere messi in risalto da persone che, a differenza delle star del cinema o delle modelle, si sentono più affini agli spettatori. I rapidi video di istruzioni per l’uso possono mostrare il modo migliore per abbinare maglioni e jeans primaverili o l’ordine in cui applicare tonico, siero, crema idratante e protezione solare in una routine mattutina di cura della pelle. Alcune persone dicono di andare su TikTok prima che su Google per fare acquisti.
“Il primo video era un tutorial di trucco che mostrava come coprire in modo impeccabile l’acne utilizzando tre prodotti”, ha raccontato Mikayla Nogueira, una influencer di 25 anni che ha iniziato a fare video su TikTok quattro anni fa. “In soli 60 secondi, hai imparato una nuova abilità”.
Questo accadeva quando Nogueira aveva tempo a disposizione dopo che la sua università aveva chiuso le lezioni e Ulta Beauty, dove lavorava, aveva chiuso i suoi negozi a causa della pandemia. Oggi ha 15,5 milioni di follower su TikTok e collabora regolarmente con marchi di bellezza e di cura della pelle.
MEGLIO DI INSTAGRAM
Mentre le aziende più grandi possono spendere soldi per il marketing su diversi siti, TikTok offre un canale pubblicitario più conveniente rispetto a piattaforme come Google e Meta, che possiede Instagram. “Per un’attività diretta al consumatore come la nostra, la piattaforma è davvero unica”, ha dichiarato Nadya Okamoto, che ha iniziato a postare su TikTok video sui prodotti mestruali biologici della sua azienda, August, nell’estate del 2021.
Innanzitutto, il feed “For You” di TikTok mette costantemente i video di August di fronte a nuovi consumatori, non a quelli che hanno scelto di seguire il marchio su altre piattaforme di social media come Instagram. In secondo luogo, la piattaforma consente a Okamoto di essere un capo creatore di contenuti interno. “Altri marchi spendono centinaia di migliaia di dollari al mese in pubblicità, mentre noi non spendiamo quasi nulla”, ha dichiarato.
UN VUOTO DIFFICILMENTE COLMABILE
Alla domanda su un possibile divieto di TikTok, Fiona Co Chan, amministratore delegato e cofondatrice di Youthforia, ha risposto: “Non so se qualcosa potrebbe riempire il buco allo stesso modo”.
TikTok permette a Frida di parlare dei suoi prodotti per l’infanzia e il post-parto in un modo che altre piattaforme pubblicitarie e di social media potrebbero considerare tabù, ha dichiarato Chelsea Hirschhorn, fondatrice dell’azienda. Il marchio è stato un utente attivo dell’app relativamente tardi – ha iniziato a pubblicare i suoi post circa un anno fa – ma ha circa 123.000 follower e diversi video sono diventati virali.
Tuttavia, per Hirschhorn ci sono preoccupazioni legittime circa la scomparsa o il cambiamento di TikTok, e Frida non dipende eccessivamente dall’applicazione. Ha trovato il modo di fare pubblicità sia nei forum tradizionali (ora è venduta in 4.000 negozi Walmart negli Stati Uniti) sia in modi più creativi (l’anno scorso ha sponsorizzato la moglie incinta di Jason Kelce, Kylie, al Super Bowl quando i Philadelphia Eagles hanno giocato la partita).
“Penso che sia davvero importante che i marchi abbiano un piano di marketing solido e a prova di bomba in una varietà di canali mediatici, sia tradizionali che emergenti, per poter affrontare qualsiasi sfida futura”, ha affermato Hirschhorn.
Mentre alcune aziende lavorano a piani di emergenza per nuovi prodotti, altre osservano e sperano che i legislatori non vietino la piattaforma.
Alla BeautyStat, Murray ha detto che “sta cercando di non allarmarsi troppo per tutto quello che sta succedendo, perché penso che molti marchi subirebbero improvvisamente un grosso buco nelle vendite”. E ha aggiunto: “Sarebbe molto dannoso”.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
