Le narrative francescane molto mediatiche di Brunello Cucinelli – amplificate dalla stampa ossequiosa e pronta a genuflettersi in interviste azzerbinate – non convincono tutti.
Ecco che cosa è successo alla nota casa di moda.
COSA SUCCEDE ALLE AZIONI DI BRUNELLO CUCINELLI
Borsa Italiana ha comunicato che le azioni di Brunello Cucinelli – la casa di moda fondata dall’omonimo stilista – e i relativi strumenti derivati sono stati sospesi dalle negoziazioni. Al momento della sospensione, il titolo era il peggiore del listino con un calo del 4,95% a 97,76 euro, all’indomani dell’evento organizzato a Milano per la presentazione delle collezioni femminili per la prossima primavera-estate.
IL REPORT DI MORPHEUS
A incoraggiare le vendite è stata la diffusione del report di Morpheus Research, che accusa l’azienda di moda di “mentire relativamente al proprio business in Russia”. Nel documento, inoltre, vengono criticati anche gli sconti aggressivi che vengono fatti attraverso altri siti – con lo scopo di smaltire le scorte in eccesso -, che potrebbero danneggiare il posizionamento esclusivo del marchio.
Morpheus evidenzia che le conclusioni del rapporto sono il frutto di oltre tre mesi di indagini. In particolare, sono stati sentiti ex dipendenti e partner di Brunello Cucinelli, è stata fatta un’analisi approfondita dei dati commerciali ed è anche stata effettuata una visita nei negozi russi del brand, dalla quale è risultato che – contrariamente a quanto comunicato dall’azienda sulla sospensione pressoché totale delle attività – vengono venduti capi anche molto costosi. “Abbiamo scoperto che Cucinelli continua a gestire diversi negozi a Mosca con un’ampia offerta di articoli a prezzi che superano le migliaia di euro”, si legge.
ANCHE IL FINANCIAL TIMES STROPICCIA BRUNELLO CUCINELLI
Morpheus non è l’unico ad aver messo sotto la lente Cucinelli. Nei giorni scorsi il Financial Times aveva riferito delle accuse dell’hedge fund Pertento Partners, secondo cui Brunello Cucinelli continua a operare in Russia violando le sanzioni europee sui beni di lusso.
In risposta, l’azienda ha affermato che i suoi negozi russi sono chiusi, che le sue vendite in Russia sono diminuite dal 9% del fatturato totale nel 2021 ad appena il 2% oggi, e che queste vendite limitate sono conformi alle sanzioni europee.
I NUMERI DI MORPHEUS SUL BUSINESS RUSSO DI BRUNELLO CUCINELLI
Morpheus, tuttavia, contesta questi numeri. “I dati commerciali indicano che Cucinelli ha incrementato le sue esportazioni dopo l’imposizione delle sanzioni”, si legge nel rapporto. “Dal 2021 al 2023, le esportazioni di Cucinelli verso la sua controllata russa sono aumentate vertiginosamente di circa il 715% in termini di volumi. Sebbene parte di questo aumento possa essere dovuto a un volume maggiore di articoli a basso prezzo, un aumento così significativo risulta insolito nel contesto delle apparenti chiusure dei negozi Cucinelli in Russia”.
Inoltre, “oltre a vendere attraverso i propri negozi russi, Cucinelli vende anche attraverso negozi di fascia alta come Tsum, controllato dal conglomerato russo del lusso Mercury Group, che sembra sostenere la crescita del brand nella regione nonostante le sanzioni dell’Ue”. Stando alla ricostruzione di Morpheus, nel flagship store di Tsum è presente un’area dedicata a Brunello Cucinelli con numerosi prodotti in vendita, inclusi articoli fabbricati nel 2025 e venduti per l’equivalente di 5000 euro.
LA REPLICA DI BRUNELLO CUCINELLI
«Abbiamo rispettato tutte le normative europee», scrive l’azienda in una nota dai toni fermi, che ripercorre le scelte compiute fin dall’inizio del conflitto. In quel momento, spiega la maison, la priorità non è stata commerciale ma umana: non abbandonare i dipendenti russi, garantire stipendi pieni e continuare a pagare gli affitti, così come Cucinelli ha sempre fatto «in ogni parte del mondo, anche in situazioni straordinarie». Oggi, sottolinea l’azienda, che non esclude azioni legali, l’attività si è ridotta a un servizio di assistenza nello showroom, alimentato da prodotti spediti entro i limiti stabiliti da Bruxelles o provenienti da giacenze anteriori alle sanzioni. Una presenza, dunque, più simbolica che commerciale. Quanto agli spazi nei grandi multibrand russi, la società chiarisce che continuano a esistere, ma con un’offerta limitata e in osservanza delle regole europee.
La difesa si fa più netta quando si passa alle verifiche: «L’Agenzia delle Dogane ha accertato il pieno rispetto delle procedure», sottolinea la maison, ricordando che da nessuna autorità straniera sono arrivate segnalazioni che possano far pensare a triangolazioni commerciali. Infine, Cucinelli mette sul tavolo i numeri: l’incidenza della Russia sul fatturato si è ridotta di oltre due terzi dal 2021, scendendo al 2%, mentre le esportazioni sono passate da 16 a 5 milioni di euro tra il 2021 e il 2024. «Dati ufficiali e pubblici — insiste la maison — che escludono qualsiasi ipotesi di utilizzo del mercato russo per ridurre il magazzino».
