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Perché Booking.com pubblicizza hotel brutti?

Booking.com

L’intervento di Andrea Boscaro, partner The Vortex

 

Mentre il caldo non dà tregua nel nostro Paese e i pensieri degli italiani vanno — e non solo per chi avrà la fortuna di farle — alle prossime vacanze, non vi è alcun dubbio che destino particolare attenzione le pubblicità degli operatori turistici che fanno sognare spiagge incontaminate e valli incantate: proprio per questo, forse, Booking.com, una delle più importanti agenzie di viaggi online, per distinguersi, ricorre fra le creatività usate nei social media a immagini di hotel brutti. Si tratta di una provocazione o di una strategia razionale?

Probabilmente entrambe le cose, ma, di certo, è razionale pensare che turisti in cerca di occasioni o semplicemente più attirati da un viaggio avventuroso che da un hotel con tutti i comfort possano anche essere attirati da immagini di alberghi più modesti e, grazie a sistemi di marketing automation solidi come quelli di cui si può avvalere una realtà come Booking.com, un click fornisce indicazioni preziose sull’identikit dell’utente che lo fa e che possono essere utilizzate per le successive attività di profilazione e retargeting.

Se si consultano le inserzioni pubblicitarie pianificate da Booking su Facebook e Instagram attraverso Libreria Inserzioni, il database che Meta mette a disposizione per verificare le campagne attive sulle sue piattaforme, ci si accorge infatti quanto differenti siano le soluzioni adottate e quanto tale differenza permetta, attraverso forme di A/B testing, di monitorare l’immagine più capace di suscitare curiosità, generare click, favorire l’approfondimento di una proposta di viaggio con la relativa prenotazione online. Del resto, le recensioni raccolte dai viaggiatori daranno conferma della validità dell’hotel a prescindere dall’immagine pubblicata ed anzi l’effetto positivo di un’aspettativa più modesta sarà ben ripagata da feedback migliori. Al contrario, immagini che non dipingono fedelmente la realtà genereranno insoddisfazione fin dall’arrivo presso la struttura.

Di certo, la consultazione anche del meno attraente degli hotel mostrerà l’indicazione che in quel momento altri viaggiatori stanno consultando la stessa offerta o ne hanno prenotato una camera nelle ultime 48 ore: tali segnali, più o meno verosimili, sono parte di una strategia di Nudging o “spinta gentile” che Booking, come molti altri siti e-commerce, persegue per indurre a scegliere, trasmettendo in egual misura il senso dell’urgenza di decidere, ma anche la riduzione dell’ansia di farlo grazie ad motore di ricerca molto efficace e a filtri progressivi di affinamento delle preferenze. Tanto questi siti sono puntuali nel comunicare la scarsità delle disponibilità per spingere a prendere velocemente una decisione quanto sono attenti a rasserenare grazie alla pubblicazione della mappa dettagliata del luogo, di mille recensioni e alla possibilità di disdire senza costi fino all’ultimo minuto. Del resto, da che mondo è mondo, le agenzie immobiliari, quando hanno concluso la compravendita di un appartamento, non lasciano in vetrina l’annuncio con la scritta, in bella mostra, “Venduto”?

Le tecniche di Nudging non sono state inventate da Booking.com né sono una prerogativa di Internet. Il premio Nobel per l’economia del 2017 Richard Thaler è diventato famoso proprio per i suoi studi sulla “spinta gentile” con la quale è possibile influenzare le scelte delle persone senza ricorrere a forme di coercizione. I lettori di sesso maschile saranno abituati alle mosche disegnate nei bagni degli autogrill e tutti ci siamo forse interrogati sulle ragioni per le quali talvolta la quantità di zucchero introdotta nei caffè nelle macchinette è impostata a zero: per ridurne il consumo, basta impostare l’”opzione di default” in questo modo e, pur rimanendo possibile mettere quanto zucchero si vuole, alla fine se ne userà meno.

Lo abbiamo compreso in occasione della campagna vaccinale: le scelte individuali possono non solo essere influenzate dalle regole, ma anche dal cambiamento delle “opzioni di default”, dalle impostazioni predefinite, fino ad arrivare a vere forme di comunicazione persuasiva come quelle attuate dai siti che debbono vendere online. Tali tecniche possono essere applicate anche in contesti molto seri. Se guardiamo al tasso di donazione degli organi per ogni Paese, notiamo la differenza che vi è fra i luoghi dove vige la regola dell’opt-out e quelli dove prevale il metodo opt-in: in tutti vi è la stessa libertà di scelta, ma nei primi è infinitamente superiore il numero di coloro che consentono l’espianto degli organi post-mortem.

Dobbiamo esserne dunque consapevoli: le scelte che prendiamo non sono mai solo razionali, ma ampio è lo spettro delle leve che possono essere attivate per indurci a prendere una decisione. Soprattutto online.

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