Se fino a qualche mese fa i problemi di Estée Lauder erano principalmente dovuti alle incerte prospettive in Cina (come per tutto il settore del lusso), ora si è aggiunto anche il carico dei dazi. Intanto, l’azienda, che da gennaio è guidata dal nuovo Ceo Stéphane de La Faverie, ha avviato un piano di ristrutturazione da oltre un miliardo di dollari, si è affidata a consulenti esterni per valutare il proprio portafoglio di marchi e ha adottato una strategia commerciale in controtendenza, abbassando i prezzi di alcuni prodotti per stimolare la domanda.
Le vendite, tuttavia, sono in calo in tutti i principali mercati e si registrano perdite importanti anche nel settore del travel retail.
PREVISIONI DI UTILE IN CALO E IMPATTO DEI DAZI DOGANALI
Secondo quanto riportato da Reuters, Estée Lauder prevede utili inferiori alle stime per l’anno fiscale in corso, a causa di un impatto negativo di circa 100 milioni di dollari derivante dall’aumento dei dazi doganali – in un contesto generale di rallentamento della domanda nel settore. L’azienda ha annunciato che intende ridurre scorte e promozioni per mitigare l’aumento dei costi. A seguito dell’annuncio, le azioni del gruppo sono calate di circa il 4% nel corso della giornata di mercoledì.
REVISIONE DEL PORTAFOGLIO MARCHI E CONSULENTI ESTERNI
Per far fronte alle difficoltà, Estée Lauder ha avviato una revisione strategica dei propri marchi, affidandosi a consulenti esterni per identificare le aree su cui concentrare gli investimenti. De La Faverie ha dichiarato che l’obiettivo è focalizzarsi sulle opportunità con il più alto ritorno a medio-lungo termine. Attualmente, l’azienda controlla brand nei settori della skincare, make-up, haircare e fragranze.
Nell’anno fiscale appena concluso, Bloomberg afferma che le vendite della divisione skincare sono diminuite del 12%, con cali nei marchi Estée Lauder e La Mer. Le vendite di make-up sono scese del 5%, con impatti negativi per MAC, Too Faced e Bobbi Brown. Anche Aveda ha registrato una contrazione.
RIDUZIONE DEI PREZZI PER STIMOLARE LA DOMANDA
In un contesto in cui molte aziende statunitensi stanno aumentando i prezzi per compensare i costi dei dazi, Estée Lauder ha adottato una strategia opposta, riducendo i prezzi di alcuni prodotti per stimolare la domanda. Come nel caso della Dramatically Different Moisturizing Lotion di Clinique in Europa, Medio Oriente e Africa, dei fondotinta Studio Fix di MAC negli Stati Uniti e di altri prodotti MAC in India.
Stando a De La Faverie, in presenza di potere di prezzo, l’azienda procederà comunque ad aumenti selettivi per compensare l’effetto dei dazi. L’aumento complessivo dei prezzi per l’anno fiscale in corso dovrebbe rimanere contenuto, in linea con le medie storiche.
RISTRUTTURAZIONE, TAGLI E INVESTIMENTI NEL DIGITALE
L’azienda, come riportato da Reuters, ha annunciato un piano di ristrutturazione con costi stimati tra 1,2 e 1,6 miliardi di dollari entro il 2026. Nell’ambito di questo piano, Estée Lauder ha avviato il licenziamento di personale e l’esternalizzazione di alcuni servizi. Parallelamente, ha aumentato gli investimenti nelle vendite digitali, puntando su piattaforme come Amazon e TikTok, allontanandosi dal tradizionale modello basato sui grandi magazzini.
RISULTATI FINANZIARI E ANDAMENTO DEI MERCATI
La società, aggiunge l’agenzia di stampa, ha registrato una perdita trimestrale di 546 milioni di dollari, superiore ai 284 milioni dell’anno precedente, anche a causa di svalutazioni relative ai marchi Too Faced e Dr. Jart+. Tuttavia, su base rettificata, ha riportato un utile di 9 centesimi per azione, in linea con le previsioni.
Per l’intero anno fiscale che terminerà a giugno 2026, Estée Lauder prevede un utile rettificato per azione compreso tra 1,90 e 2,10 dollari, al di sotto della stima media di 2,21 dollari riportata da LSEG. L’azienda stima una crescita organica annua dei ricavi tra 0% e 3%, rispetto al calo dell’8% registrato nell’anno appena concluso.
FOCUS SUI MERCATI INTERNAZIONALI E DUTY-FREE
La performance negativa è attribuita anche alla debolezza della domanda nei mercati chiave come Stati Uniti, Cina, Francia e Germania. Il settore del travel retail ha rappresentato due terzi dell’8% di calo nelle vendite del quarto trimestre. Estée Lauder ora punta quindi a rafforzare la presenza nei negozi duty-free nelle Americhe, mentre cerca di ridurre la dipendenza dalle vendite duty-free in Cina e Corea del Sud, che in passato rappresentavano fino a un terzo del fatturato dell’azienda.
