Quando Ynon Kreiz è arrivato alla Mattel nell’aprile 2018, l’amministratore delegato appena insediato aveva un solo mantra quando si trattava di un film con protagonista Barbie, un progetto che voleva assolutamente far decollare: Non gli importava che il film vendesse una sola bambola in più. Scrive il NYT.
Ma il film “Barbie” doveva essere bello e rappresentare un evento culturale. Doveva essere diverso. Doveva rompere gli schemi.
E se questo significava trasformare l’amministratore delegato della Mattel, cioè lui stesso, in un oggetto di scherno comico nella rappresentazione del personaggio dell’amministratore delegato nel film (“vanitoso e sciocco all’ennesima potenza”, come ha detto il Guardian), allora ben venga.
Questo approccio ha dato i suoi frutti in una misura che persino Kreiz difficilmente avrebbe creduto possibile. “Barbie” sta per incassare 1,4 miliardi di dollari e ha superato uno dei film di “Harry Potter” come film della Warner Bros. di maggior incasso di tutti i tempi. Potrebbe arrivare a sfiorare i 2 miliardi di dollari. (Il detentore del record è “Avatar” del 2009, con 2,9 miliardi di dollari).
Il modo in cui la Mattel è riuscita a compiere un’impresa che le era sfuggita per anni è stato oggetto di recenti interviste con Kreiz, Robbie Brenner, produttore esecutivo di film della Mattel, i portavoce di Margot Robbie e Greta Gerwig, la protagonista e la regista del film, e altre persone che conoscono il percorso a volte tortuoso della bambola verso il grande schermo.
Mattel e Warner hanno custodito gelosamente i loro accordi finanziari. Ma persone a conoscenza del loro accordo hanno detto che Mattel ha guadagnato il 5% degli incassi al botteghino, oltre a una percentuale degli eventuali profitti come produttore del film e a pagamenti aggiuntivi come proprietario dei diritti di proprietà intellettuale di Barbie. Con un incasso di 2 miliardi di dollari, si tratta di 100 milioni di dollari. A ciò si aggiungono le vendite del merchandising legato al film e il previsto aumento delle vendite delle bambole.
I rappresentanti della Mattel e della Warner hanno rifiutato di commentare gli accordi finanziari, anche se il direttore finanziario della società ha dichiarato, nel corso di una conferenza tenutasi giovedì, che l’azienda avrebbe guadagnato circa 125 milioni di dollari in totale grazie al film.
Anche se i risultati di Barbie non si sono riflessi negli ultimi guadagni di Mattel, pubblicati il 26 luglio, tutti volevano parlare di “Barbie”. Kreiz ha salutato il film come una “pietra miliare” nella strategia dell’azienda per “catturare il valore della proprietà intellettuale” e dimostrare la sua capacità di attrarre e collaborare con i migliori talenti creativi, una pietra miliare della sua ambiziosa serie di film a tema giocattolo.
Dopo che il primo trailer di “Barbie” – in cui una Robbie iper-bionda e con vestiti fluo pattinava insieme a Ryan Gosling lungo Venice Beach – è diventato virale a dicembre, l’attesa ha iniziato a crescere. Le azioni della Mattel sono andate a gonfie vele. Ha guadagnato il 33%, passando dai 16,24 dollari del 19 dicembre ai 21,55 dollari di questa settimana. Nello stesso periodo l’S&P 500 è salito del 16%.
Wall Street è stata riluttante a dare molto credito a un solo successo, sulla base della teoria che un tale successo è difficile da replicare. (“Barbie” non ha avuto un impatto apprezzabile sul prezzo delle azioni della Warner Bros. Discovery).
Ma per Mattel, l’impatto positivo di “Barbie” va ben oltre un solo film. La strategia di anni dell’azienda di diventare un importante produttore cinematografico, utilizzando il suo vasto magazzino di giocattoli come proprietà intellettuale, è stata accolta a Hollywood con scetticismo, se non con vera e propria derisione. I talenti di prima grandezza non facevano la fila per dirigere un dinosauro viola di peluche come Barney. Ma ora la percezione che la dirigenza della Mattel sia disposta a fidarsi e a sostenere un team creativo non ortodosso che ha prodotto un successo al botteghino e un possibile candidato ai premi è radicalmente cambiata.
La sorprendente disponibilità della Mattel a prendersi gioco di se stessa è stato uno degli elementi che più ha deliziato la critica e ha contribuito a creare un’atmosfera che ha attirato molti più spettatori rispetto ai fan di “Barbie”.
Il fatto che Kreiz fosse disposto a ridere della sua stessa caricatura è stata una sorpresa per alcuni conoscenti ed ex colleghi. Veterano dell’esercito israeliano con doppia cittadinanza israeliana e britannica, ex surfista professionista, appassionato di kitesurf e fitness, con una somiglianza a un Arnold Schwarzenegger più giovane, il 58enne Kreiz sembra più un eroe d’azione dalla mascella squadrata che un fan di Barbie con senso dell’umorismo.
L’intera carriera di Kreiz si è svolta nel settore dei media e dell’intrattenimento, non in quello della vendita al dettaglio. Il suo mentore di lunga data, l’imprenditore e miliardario dei Power Rangers Haim Saban, lo ha assunto appena uscito dall’Università della California, a Los Angeles, per lanciare Fox Kids Europe, una joint venture con Fox. In seguito ha diretto Maker Studios, un aggregatore di YouTube, che Disney ha acquisito nel 2014. Kreiz se n’è andato nel 2016 e Maker è stato inglobato nella Disney Digital Network nel 2017.
Poche settimane dopo essere diventato amministratore delegato nel 2018, Kreiz ha rifiutato di rinnovare l’opzione Sony, secondo quanto riferito da più persone intervistate per questo articolo. Ha chiamato l’agente di Robbie e ha chiesto un incontro. Robbie era una delle giovani attrici più richieste di Hollywood, reduce da acclamate interpretazioni in ruoli diversi: nei panni della sfortunata pattinatrice su ghiaccio Tonya Harding in “I, Tonya”, in “The Wolf of Wall Street” di Martin Scorsese e come personaggio fisso nell’universo DC Comics della Warner nel ruolo di Harley Quinn, l’ex fidanzata del Joker. Sebbene nessun essere umano possa replicare i canoni di Barbie, Robbie ci è andata ragionevolmente vicino, irradiando al contempo una bellezza genuina. L’attrice stava contemporaneamente contattando Mattel e Kreiz dopo aver saputo che l’opzione “Barbie” non era stata rinnovata. Stava cercando un potenziale franchise da portare alla Warner, dove la sua casa di produzione, la LuckyChap, aveva un accordo di prima visione. Ma non voleva essere lei stessa la protagonista del film.
Durante la colazione al Polo Lounge del Beverly Hills Hotel, il lussuoso ritrovo di celebrità e personaggi dello spettacolo non lontano dalla sede meno glamour della Mattel a El Segundo, Kreiz ha condiviso la sua visione: non voleva fare film solo per vendere giocattoli. Voleva qualcosa di fresco, non convenzionale, audace. “La nostra visione di Barbie era quella di una persona con una voce forte, un messaggio chiaro, con una risonanza culturale che avrebbe avuto un impatto sulla società”, ha detto, ricordando il suo messaggio.
L’evidente entusiasmo e la determinazione di Kreiz e la sua convinzione dell’integrità creativa lo rendono difficile da contrastare, come ha scoperto Brenner, produttrice, quando l’ha reclutata per dirigere la neonata divisione cinematografica della Mattel durante un’altra cena al Polo Lounge. Brenner, stimata produttrice e candidata all’Oscar per “Dallas Buyers Club”, è stata attratta dalla sua idea di film. Nella visione di Kreiz, la Mattel sarebbe stata un’azienda cinematografica tanto quanto un’azienda di giocattoli. I due hanno legato dopo che lui le ha chiesto chi avrebbe dovuto interpretare Barbie e anche lei ha proposto Robbie.
Al loro primo incontro, l’attrice ha proposto Gerwig come regista. Le due erano amiche e avevano parlato di lavorare insieme. Kreiz ha apprezzato l’idea, in parte perché era così inaspettata: Gerwig aveva diretto e scritto film indipendenti acclamati ma fuori dagli schemi, come “Frances Ha”, “Lady Bird” e una nuova rivisitazione del classico “Piccole donne”, ma senza grandi budget. “Lady Bird” era, tra l’altro, uno dei film preferiti di Brenner. Ma Gerwig avrebbe preso in considerazione una proposta così commerciale e di massa?
Si scoprì che la regista aveva giocato con le bambole Barbie e le aveva adorate. Aveva persino delle vecchie foto di lei che ci giocava. Brenner ha incontrato Gerwig e il suo partner, Noah Baumbach, anche lui acclamato sceneggiatore e regista, in un centro di montaggio a New York. Hanno accennato ad alcune idee, ma non è emerso nulla di concreto. Tutto sembrava possibile. L’accordo è stato raggiunto e la Warner ha firmato come co-produttore. Una volta a bordo Gerwig, Robbie ha accettato di recitare.
A quel punto Gerwig e Baumbach si sono ritirati. “So che non è convenzionale e non è quello a cui siete abituati, ma dobbiamo entrare in una stanza per qualche mese. È così che lavoriamo e vogliamo farlo”, ha ricordato Kreiz citando le parole della regista.
Quando la sceneggiatura è arrivata nella posta elettronica di Brenner, si trattava di 147 pagine, la lunghezza di un film di Quentin Tarantino, epico per gli standard di Hollywood. Ha chiuso la porta del suo ufficio e ha iniziato a leggere. “È stato come fare una cavalcata pazzesca”, ha ricordato. Infrangeva le regole, compresa la cosiddetta quarta parete, rivolgendosi direttamente al pubblico. Prendeva in giro la Mattel.
Appena arrivata in azienda, Brenner non sapeva se questo sarebbe stato troppo per i dirigenti della Mattel. Ma era convinta che fosse un ottimo copione.
La sua prima telefonata fu a Kreiz. “Ho letto molte sceneggiature, ma questa è così diversa”, gli ha detto. “È speciale. Non si prova questa sensazione molte volte in un’intera carriera”.
Kreiz ha letto il copione due volte, una di seguito all’altra. “Era profondo, provocatorio, non convenzionale e fantasioso”, ha detto. “Era tutto quello che speravo che fosse”. Brenner è rimasta piacevolmente sorpresa. “Ynon è una persona molto sicura di sé”, ha detto. “Sa ridere di se stesso”.
A un certo punto Kreiz è volato a Londra, dove si stavano costruendo i set di “Barbie” nello studio della Warner fuori città. Lui e Gerwig hanno trascorso mezz’ora a discutere della perfetta tonalità di rosa.
Kreiz e Brenner sapevano di avere un potenziale successo. “Era il nostro segreto di cui non potevamo parlare”, ha ricordato Brenner.
L’obiettivo di budget iniziale di 80 milioni di dollari è balzato oltre i 120 milioni una volta ingaggiata Gerwig. Per i dirigenti della Warner è stata una lotta per trovare i cosiddetti “comprimari”, film simili che avessero incassato abbastanza da giustificare un tale esborso.
“Barbie” sarebbe stato un altro “Charlie’s Angels” del 2019 – che era stato preventivato a 55 milioni di dollari ma ne ha incassati solo 73 e, dopo i costi di marketing, ha perso denaro? O un altro “Wonder Woman” del 2017, con un budget di oltre 100 milioni di dollari e un incasso mondiale di 822 milioni?
Alla fine il budget è arrivato a 141 milioni di dollari e, con alcuni restyling, ha superato i 150 milioni di dollari.
La sera della prima, il 21 luglio, Kreiz ha portato la figlia diciannovenne al cinema Regal di Union Square a Manhattan. Mentre si avvicinavano al cinema, frotte di spettatori – e non solo di ragazzine – vi si stavano dirigendo in abiti rosa. Erano in corso cinque proiezioni. Tutte erano esaurite. Kreiz e sua figlia sono entrati e usciti per valutare le reazioni del pubblico. La gente ha riso, applaudito e in alcuni casi ha versato delle lacrime.
Naturalmente il successo di “Barbie” ha alzato drasticamente l’asticella – e le aspettative – per i film Mattel in fase di sviluppo, a partire da “Masters of the Universe”, scritto e diretto dai fratelli Adam e Aaron Nee. Altri dodici film sono in varie fasi di sviluppo, tra cui un “Hot Wheels” prodotto da J.J. Abrams, anche lui alla Warner. Alcuni di questi potrebbero dover essere ripensati.
E senza dubbio ci saranno sequel di “Barbie”, forse anche un franchise simile a quello di James Bond, che sarebbe l’ultima fantasia di Kreiz (anche se ha detto che è troppo presto per parlare di tali piani).
Kreiz ha riconosciuto che in un settore notoriamente volubile e imprevedibile, il successo futuro non è affatto assicurato. Ma “Barbie” ha dato alla Mattel uno slancio, l’inizio di quella che definisce “una strategia pluriennale di gestione del franchising”.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
