Nel primo trimestre 2026 OVS ha messo a segno un salto di redditività che, letto da solo, racconterebbe una storia semplice: un retailer che ha imparato a vendere meglio, non solo di più. Le vendite nette a perimetro organico crescono del 7% a 381 milioni di euro, ma l’EBITDA rettificato accelera del 27% a 35,7 milioni, portando il margine dal 7,9% al 9,4%. Sul consolidato, che include Goldenpoint, le vendite salgono del 12,1% a 397,2 milioni. L’amministratore delegato Stefano Beraldo lo spiega con tre parole che sembrano equivalenti ma non lo sono: traffico, conversione e scontrino medio, tutti in crescita insieme.
Ma la storia diventa più interessante — e più utile per capire dove sta andando il fashion retail italiano — se si guardano insieme tre piani che raramente vengono letti in parallelo: la meccanica interna del margine, la logica (spesso fraintesa) delle acquisizioni fatte e non fatte, e il terreno di gioco competitivo che il regolatore ha appena iniziato a modificare.
Vendite nette è il prodotto di tre fattori — traffico, conversione, scontrino medio — che si moltiplicano ma non pesano allo stesso modo sui margini. Il traffico da solo, senza un salto di conversione, non basta a difendere il margine dai costi fissi: lo dimostra il primo trimestre 2025, quando l’EBITDA era sceso a 28,1 milioni dai 29,7 milioni dell’anno precedente per effetto dell’inflazione sui costi di struttura, nonostante le vendite fossero comunque cresciute dell’1%. Un anno dopo, con lo stesso traffico in aumento ma accompagnato da un tasso di conversione migliore, il quadro si è invertito: l’EBITDA margin è salito di 145 punti base.
La conversione è la leva più informativa delle tre perché è l’unica che non richiede struttura aggiuntiva: più visitatori che acquistano, allo stesso costo fisso di affitto, personale e logistica di negozio. Segnala se il prodotto funziona, non se il meteo o il calendario promozionale hanno aiutato. Lo scontrino medio, che pure sale, è in gran parte un effetto secondario di un mix più favorevole — più capi a prezzo pieno, più incidenza del segmento donna, che secondo lo stesso Beraldo si conferma il principale driver di crescita — non una leva attivabile a comando.
Il segnale più solido non arriva dal comunicato trimestrale ma da un’osservazione ricorrente tra gli analisti che seguono il titolo: da anni la crescita dell’EBITDA di OVS è sistematicamente più consistente della crescita del fatturato, al punto che l’EBITDA copre l’intero debito finanziario in un anno. Non è un episodio isolato del primo trimestre 2026: è la conferma che l’operating leverage della rete fisica — una volta superata la soglia di break-even del singolo punto vendita — funziona esattamente come dovrebbe.
OVS ha un istinto di crescita esterna dichiarato e ricorrente, ma applica ai dossier di M&A lo stesso identico criterio che guida i risultati organici: acquisire traffico e superficie a costo marginale, evitare di comprare i costi fissi che non generano ritorno. È un filtro che si vede meglio nei dossier chiusi senza accordo che in quelli andati a segno.
Con Coin, controllata fino al 2014 dallo stesso gruppo di cui faceva parte OVS, la trattativa si è aperta e richiusa due volte. Nel 2022 le parti hanno interrotto la trattativa dopo sei mesi perché l’operazione era giudicata troppo onerosa, in un momento in cui OVS preferiva proseguire nella significativa azione di deleverage piuttosto che assumersi il rischio di un turnaround incerto. Nel 2025 il dossier è tornato sul tavolo, ma gli analisti di Banca Akros hanno segnalato sia il conflitto d’interesse — Beraldo è tra gli azionisti della cordata che controlla Coin — sia un precedente scomodo: anche quando Coin era parte del gruppo OVS, i tentativi di turnaround non hanno mai portato a risultati sostenibili.
Con Conbipel, in composizione negoziata della crisi dal 2020, OVS non ha mai voluto il marchio né l’intera rete con il relativo personale: l’interesse dichiarato era per 25-30 dei negozi più estesi, da convertire in punti vendita Upim, con un apporto stimato di circa 40 milioni di ricavi aggiuntivi e 4-5 milioni di EBITDA. Quando un’offerta congiunta con Unigross per l’intero perimetro si è arenata sulle garanzie occupazionali richieste dai sindacati, OVS si è defilata: il marchio è stato infine acquisito da una cordata guidata da Euroseta. Con Goldenpoint, invece, l’ingresso è avvenuto per gradi — una quota iniziale del 3% con opzioni per arrivare al 100% entro il 2029 — a rischio controllato. È la stessa logica che Beraldo ha riassunto in modo quasi didattico: non l’intenzione di dare vita a una OVS bis, ma di costruire un portafoglio di marchi complementari, senza comprare a tutti i costi.
Le acquisizioni rifiutate, insomma, non sono la prova di un appetito di crescita frustrato: sono la prova che la disciplina sui margini osservata nel trimestre organico si applica, con lo stesso rigore, anche alle operazioni straordinarie.
Nessuna di queste due dinamiche — margine interno, selettività M&A — si capisce del tutto senza guardare a chi comprime prezzi e traffico dall’esterno. Sul fronte online, Shein immette sul mercato fino a 6.000 nuovi capi al giorno a un prezzo medio di circa 7 euro; Temu insegue con una logica simile. È una competizione che si gioca sull’asse del prezzo assoluto e della rotazione rapidissima dell’inventario, un terreno su cui un retailer con negozi fisici, personale e affitti non può competere simmetricamente.
OVS ha scelto di non provarci: un’analisi del Sole 24 Ore ha documentato come le t-shirt vendute da Shein e Temu siano in gran parte poliestere, mentre quelle di marchi come OVS restano prevalentemente in cotone, con una disponibilità costante a scaffale che i marketplace cinesi, per costruzione, non offrono. È la stessa strategia di brand elevation che secondo Business of Fashion sta spingendo altri retailer value — H&M, Uniqlo, Marks & Spencer — a ridurre la quota di articoli a bassissimo prezzo nelle proprie collezioni, spostandosi verso l’alto invece di scendere a inseguire il fondo del mercato.
Ma il trimestre record di OVS arriva anche in un momento di svolta normativa che merita attenzione per la coincidenza dei tempi. Dal 1° gennaio 2026 è in vigore in Italia lo stop a ogni forma di promozione, diretta o indiretta, per i marchi che rientrano nel modello ultra fast fashion, incluse le collaborazioni con influencer e creator. Dal 1° luglio 2026 l’Unione Europea ha chiuso la scappatoia doganale del de minimis, che per anni ha permesso a Shein, Temu e AliExpress di importare senza dazi le spedizioni sotto i 150 euro, evitando fino al 12% di dazi doganali mentre i retailer europei restavano esposti a costi strutturali stimati tra il 30 e il 50% per capo.
Il primo trimestre di OVS, che copre il periodo febbraio-aprile 2026, si chiude prima che l’effetto della nuova dogana europea si faccia sentire pienamente, ma dopo l’entrata in vigore del blocco pubblicitario italiano. Non è un dettaglio da nota a margine: significa che l’accelerazione di traffico e conversione raccontata da Beraldo si è manifestata mentre il regolatore aveva già iniziato, sebbene solo in parte, a limitare la visibilità pubblicitaria dei concorrenti più aggressivi sul prezzo.
Restano in piedi due letture, non necessariamente in contraddizione tra loro. La prima: OVS ha costruito, trimestre dopo trimestre, una disciplina sui margini che si riflette tanto nella gestione dei negozi organici quanto nella selettività delle acquisizioni, scartando ogni dossier che avrebbe importato costi fissi irrisolti insieme al fatturato. La seconda: il vento normativo europeo e italiano ha appena iniziato a soffiare a favore del retail fisico, e il primo trimestre 2026 potrebbe essere semplicemente il primo a beneficiarne, ancora parzialmente.
Il vero banco di prova arriva con i prossimi trimestri, quando l’effetto pieno della dogana UE — in vigore da inizio luglio — si rifletterà per intero nei conti. Se il margine continua a salire con la stessa intensità anche allora, la tesi della disciplina interna si rafforza. Se invece l’accelerazione più marcata si concentra proprio nei mesi successivi a luglio, il merito della performance andrà condiviso, in misura significativa, con il regolatore.
