La centralità del video e dei contenuti d’intrattenimento quali motori di sviluppodell’economia digitale, sia in chiave di infrastrutture attraverso l’aumento del traffico sulla rete (domanda di banda) che di contenuti e servizi (video on demand in primis) è destinata a trasformare radicalmente l’industria audiovisiva determinando il passaggio, in una prospettiva temporale ancora non facile da collocare, dal broadcast al broadband.
Questa tendenza crescerà esponenzialmente nei prossimi anni rappresentando il driver di sviluppo di molte industrie, non solo quelle della comunicazione, legate all’economia digitale. Nel frattempo, a fronte di questa trasformazione guidata del segmento consumer e dal videointrattenimento, nuovi attori, nuovi servizi e nuovi modelli di business si affermano, anche su scala globale, determinando una forte competizione tra industrie consolidate (tlc e media), che sviluppano i propri contenuti in ambiente internet, e i nuovi soggetti (OTT).
In questo senso, la tipologia dei servizi che si sta affermando è molto diversa dai tradizionali modelli televisivi.
Si tratta per lo più di servizi non lineari, a richiesta, dove la pubblicità si manifesta spesso in modelli distinti (display e altro) e l’abbonamento è radicalmente diverso dal modello bundle (basic + premium) ad alto costo (dai 30 ai 50 euro al mese) dei tradizionali broadcaster pay-TV europei. Ciò
che distingue questi servizi sono appunto i costi molto bassi (da 7 ai 10 euro al mese) e un catalogo limitato ai solo prodotti a utilità ripetuta (film, serie, documentari, animazione).
L’offerta più comune e originariamente sviluppatasi è il Video on Demand in modalità pay-per-view o transactional (TVOD ed Electronic Sell-through), mentre alcuni servizi poggiano su sistemi di remunerazione misti (Freemium). In tutti i casi, si tratta di un settore ancora in una fase di sviluppo e dove strategie di posizionamento e rapporti di forza sono ancora in una fase iniziale di consolidamento.
Nel nuovo campo di gioco, molto più ampio di quello tradizionale audiovisivo, e quindi non necessariamente legato alle stesse regole, nuovi attori fanno leva sulla massa critica di utenti raggiunta grazie all’attività originaria e beneficiano così di esternalità di rete per espandersi nel nuovo mondo connesso dei contenuti e affermarsi secondo la logica globale del “winner takes all”. Apple, tramite iTunes ha iniziato a rivolgersi agli amanti della musica, che la ascoltano tramite dispositivi Apple, e oggi è diventato uno dei negozi di contenuti digitali anche di film più visitato al mondo.
Amazon pratica e-commerce, vendendo inizialmente libri, ma dal 2008 ha iniziato a offrire film e video in streaming sotto il marchio Amazon Instant Video Prime; inoltre, agli utenti del programma di fidelizzazione Amazon Prime garantisce la spedizione gratuita degli articoli acquistati online dietro pagamento di un canone di abbonamento annuale di $79.
La stessa Netflix distribuisce il proprio servizio Watch Instantly a numerosissimi dispositivi, tra cui Xbox 360, Nintendo Wii, PS3 della Sony, lettori Blu-ray e televisori Sony, LG, Panasonic, Insigna, Philips, Pioneer, Samsung, Toshiba, Yamaha, Vizio, l’iPhone, l’iPad, etc. Google sfrutta i vantaggi di un’utenza planetaria di accesso ai motori di ricerca per rendere You Tube attraente a grandi masse di utenti. Lo stesso dicasi per Facebook che cerca di monetizzare una dominanza sui social e nel mondo del mobile per affermarsi anche nel video content. Se dunque contenuti legali e modelli di business sono in fase di consolidamento, la loro possibilità di competere soprattutto in Europa con gli operatori pay consolidati e sottrarre loro abbonati – il cosiddetto cord cutting – è condizionato all’accesso illimitato ai contenuti premium, che spesso sono controllati dai broadcaster e che, in tutti i casi, si rivelano molto costosi (minimi garantiti o margini bassi sul revenue sharing). Alcuni di loro puntano decisamente sulla produzione di contenuti originali (a cominciare dal celebrato House of Cards di Netflix) in definizione ultra HD con investimenti davvero ingenti che nel caso di Netflix superano i $6 mld l’anno, non paragonabili a quelli delle principali TV nazionali.
